Ulkomainonnan mittaaminen on markkinointipäällikölle usein kampanjan hankalin vaihe, koska bussipysäkin mainos ei tuota klikkauksia eikä kassajärjestelmään jää jälkeä ohikulkijasta. Tässä artikkelissa käydään läpi, miten ulkomainonnan kontaktit ja peitto lasketaan, mitä luvut oikeasti kertovat ja miten mediatoimiston raportteja kannattaa lukea. Kun mittarit ovat hallussa, ulkomainonnan budjettia on helpompi puolustaa johtoryhmälle ja verrata muihin kanaviin samalla mittapuulla.
Kontakti, peitto ja toistotiheys ulkomainonnassa
Kontakti tarkoittaa yhtä tilannetta, jossa ihminen on mainospinnan näkyvyysalueella. Sama henkilö voi tuottaa viikossa kymmeniä kontakteja, jos hän kulkee työmatkansa saman pysäkin ohi.
Peitto eli reach kertoo, kuinka suuri osa kohderyhmästä on nähnyt mainoksen vähintään kerran. Toistotiheys eli frequency puolestaan kertoo, montako kertaa keskimäärin. Kun kontaktit jaetaan peitolla, saadaan keskimääräinen toistotiheys.
Ero on käytännössä merkittävä. Kampanja, joka tuottaa Helsingin keskustassa 3 miljoonaa kontaktia kahdessa viikossa, voi tavoittaa saman pienen työmatkalaisjoukon yhä uudelleen. Laajemmin hajautettu kampanja Espoossa, Vantaalla ja Keravalla tuottaa ehkä vähemmän kontakteja mutta suuremman peiton.
Miten ulkomainonnan kontaktit lasketaan
Kontaktiluvut perustuvat mallinnukseen, eivät suoraan laskettuihin silmäpareihin. Pohjana käytetään jalankulku- ja ajoneuvoliikenteen määriä, joukkoliikenteen matkustajatietoja ja mainospinnan sijaintia suhteessa kulkusuuntaan.
Raakaliikenteestä tehdään näkyvyyskorjaus. Kadun suuntaisesti sijoitettu taulu, jonka ohi ajetaan 60 km/h, saa pienemmän kertoimen kuin pysäkkikatoksen mainos, jonka edessä odotetaan bussia 5-10 minuuttia. Myös pinnan koko, valaistus ja kilpailevien mainosten määrä vaikuttavat. Tästä syystä kokenut mediasuunnittelija kysyy aina, ovatko raportin luvut ohikulkukontakteja vai näkyvyyskorjattuja kontakteja. Ero voi olla moninkertainen.
JCDecaux, Clear Channel ja Kaupunkiverkko toimittavat kampanjoista omat kontaktiarvionsa. Operaattorien laskentatavat eivät ole välttämättä täysin yhteismitallisia, joten eri toimijoiden lukuja ei kannata summata sellaisenaan. Mediatoimisto, joka ostaa useilta operaattoreilta, yhtenäistää luvut omaan malliinsa. Tämä työ kannattaa pyytää näkyviin.
Kontaktihinnan, eli CPM:n (hinta tuhatta kontaktia kohden), avulla ulkomainontaa voi verrata TV:hen, radioon ja digiin. Vertailu on kuitenkin vain suuntaa antava, koska kontakti tarkoittaa eri kanavissa eri asiaa.
Digitaaliset pinnat tuovat mittaamiseen tarkkuutta
Digitaaliset näytöt kauppakeskuksissa, rautatieasemilla ja kaupunkien keskustoissa ovat muuttaneet ulkomainonnan mittaamista. Kun mainos näkyy tiettyinä kellonaikoina, kontaktit voidaan kohdistaa tunnin tarkkuudella liikennedatan perusteella. Osaa näytöistä voi ostaa myös ohjelmallisesti DSP-alustojen kautta, jolloin raportoinnissa näkyvät toteutuneet esityskerrat samaan tapaan kuin verkkomainonnassa.
Vaihtuvat viestit avaavat myös testausmahdollisuuksia. Aamuruuhkaan voi ajaa eri luovan version kuin iltapäivään ja verrata tuloksia. Tästä lisää artikkelissa digitaalinen ulkomainonta ja vaihtuvat viestit.
Kaikki ei kuitenkaan muutu tarkaksi. Digitaalinen näyttö jakaa ajan usein 6-8 mainostajan kesken, joten yksittäisen mainoksen näkymistodennäköisyys ohikulkijalle on pienempi kuin staattisessa pinnassa. Rehellinen raportti huomioi tämän.
Myytti: ulkomainonnan vaikutusta ei voi mitata
Väite kuulee usein, mutta se pitää paikkansa vain, jos odotetaan klikkauspohjaista mittaamista. Ulkomainonnan vaikutusta mitataan toisilla menetelmillä.
Brändimittaus on yleisin: kampanjan alueella tehdään kyselyt ennen ja jälkeen kampanjan ja verrataan mainonnan muistamista, tunnettuutta ja ostoaikomusta. Alueelliset testit ovat vielä vahvempi keino. Kun kampanja ajetaan esimerkiksi Tampereella ja Turku jätetään vertailualueeksi, myynnin, verkkosivuliikenteen tai brändihakujen ero kertoo inkrementaalisesta vaikutuksesta. Menetelmää käsitellään tarkemmin artikkelissa inkrementaalisuuden mittaaminen testien ja kontrolliryhmän avulla.
Suurilla mainostajilla ulkomainonta on usein mukana myös marketing mix modeling -mallinnuksessa, jossa kanavien vaikutus erotellaan tilastollisesti pitkän aikavälin myyntidatasta.
Mobiilin sijaintidatan käyttö mittaamisessa on mahdollista, mutta GDPR asettaa sille tiukat rajat. Datan on oltava suostumukseen perustuvaa ja aggregoitua. Ennen kuin hyväksyt tällaisen ratkaisun, varmista datalähde ja käsittelyperuste.
Tyypillinen tilanne: alueellinen kampanja kahdessa kaupungissa
Ketjumainen vähittäiskauppa avaa uusia myymälöitä Tampereella ja Oulussa ja varaa ulkomainontaan 40 000 euroa kahden viikon jaksolle. Operaattorin raportti näyttää 4,5 miljoonaa kontaktia, ja luku näyttää johtoryhmän esityksessä vaikuttavalta.
Ammattilainen kysyy ensin, montako eri ihmistä luku tarkoittaa. Jos kohderyhmän peitoksi arvioidaan 55 % ja keskimääräinen toistotiheys on 9, kuva on realistisempi. Toinen kysymys koskee vaikutusta: Kuopion myymälä, jossa ulkomainontaa ei ollut, toimii luontevana vertailukohtana avausviikon kävijämäärille. Ilman vertailualuetta kontaktiluku jää pelkäksi näkyvyysluvuksi.
Ulkomainonnan mittaamisen yleisimmät virheet
Seuraavat virheet toistuvat ulkomainonnan raportoinnissa:
Kontaktien ja peiton sekoittaminen. Suuri kontaktimäärä ei tarkoita suurta peittoa, jos pinnat ovat samoilla reiteillä.
Eri operaattorien lukujen yhteenlasku. Laskentatavat poikkeavat toisistaan, joten summa on harhaanjohtava.
Mittaussuunnitelman puuttuminen ennen kampanjaa. Nollamittausta tai vertailualuetta ei voi lisätä jälkikäteen.
Lisäksi kannattaa muistaa, että lyhyt 1 viikon kampanja harvoin näkyy brändimittareissa. Ulkomainonta toimii toiston kautta, ja 2-4 viikon jaksot ovat tyypillisempiä.
Mitä mediatoimistolta kannattaa vaatia
Sovi ennen kampanjaa KPI-mittareista: tavoiteltu peitto kohderyhmässä, toistotiheys ja kontaktihinta sekä vaikutusmittari, kuten brändilift tai alueellinen myyntiero. Pyydä kirjallisesti, mihin dataan kontaktiluvut perustuvat ja kuka omistaa kampanjan raportit ja raakadatan.
Hinnoittelun on oltava läpinäkyvää. Mediatoimiston palkkio on tyypillisesti 5-15 % mediabudjetista tai kiinteä retaineri, ja sopimuksesta pitää käydä ilmi, sisältyykö mittaustutkimus hintaan vai laskutetaanko se erikseen. Brändimittaus maksaa toteutustavasta riippuen usein muutamasta tuhannesta eurosta ylöspäin. Isommissa hankinnoissa kannattaa pyytää tarjoukset vähintään kolmelta toimistolta ja käydä sopimusehdot läpi lakimiehen kanssa. Pinnoista ja formaateista saa lisätietoa artikkelista ulkomainonnan muodot: taulut, pysäkit ja digitaaliset näytöt.
Rajaus on myös hyvä pitää mielessä: mainosten luova toteutus kuuluu mainostoimistolle, mediatoimisto vastaa pintojen valinnasta, ostamisesta ja mittaamisesta. Luovan sisällön on joka tapauksessa noudatettava Kilpailu- ja kuluttajaviraston KKV:n linjauksia harhaanjohtamattomasta mainonnasta.
UKK
Mikä on hyvä peitto ulkomainontakampanjassa?
Se riippuu tavoitteesta. Valtakunnallisessa tunnettuuskampanjassa tavoitellaan usein yli 50 % peittoa kohderyhmässä, kun taas paikallinen myymäläkampanja voi onnistua pienemmällä mutta tarkasti kohdistetulla peitolla.
Voiko ulkomainonnan vaikutuksen yhdistää myyntiin?
Kyllä, mutta ei klikkauksin. Toimivimmat keinot ovat alueelliset testit vertailualueen kanssa ja isommilla budjeteilla marketing mix modeling.
Ovatko operaattorien kontaktiluvut luotettavia?
Ne ovat mallinnettuja arvioita. Kysy aina, onko kyseessä ohikulku vai näkyvyyskorjattu kontakti, ja vertaa eri operaattoreita vasta, kun laskentatapa on yhtenäistetty.
Mittaa peittoa, älä pelkkiä kontakteja
Kontaktiluku kertoo, kuinka paljon näkyvyyttä ostettiin. Peitto ja toistotiheys kertovat, kenet tavoitettiin ja kuinka usein. Vaikutus selviää vasta vertailualueen tai brändimittauksen avulla. Kun nämä kolme tasoa sovitaan mediatoimiston kanssa ennen ensimmäistäkään varausta, ulkomainonnasta tulee perusteltu osa mediamixiä.