Moni markkinointipäällikkö katsoo kampanjaraportin ROAS-lukua ja miettii, olisiko osa myynnistä syntynyt ilman mainontaakin. Inkrementaalisuuden mittaaminen vastaa juuri tähän kysymykseen: kuinka paljon lisämyyntiä, liidejä tai käyntejä mainonta oikeasti tuotti verrattuna tilanteeseen, jossa mainontaa ei olisi ollut. Tässä artikkelissa käydään läpi, miten testit ja kontrolliryhmät rakennetaan käytännössä, mitä niiltä voi odottaa ja missä kohdissa yritykset yleensä kompastuvat.
Hyöty on suora. Kun tiedät, mikä osa tuloksista on aidosti mainonnan ansiota, voit siirtää mediabudjettia kanaviin, jotka oikeasti kasvattavat liiketoimintaa, eikä vain niihin, jotka keräävät kunnian valmiiksi syntyvistä ostoista.
Miksi attribuutio ei kerro koko totuutta
Mainosalustojen raportit perustuvat attribuutioon eli siihen, mille kosketuspisteelle konversio kirjataan. Google Ads, Meta Ads ja ohjelmallisen ostamisen DSP-alustat raportoivat kukin omat konversionsa, ja niiden summa ylittää usein verkkokaupan todellisen myynnin selvästi. Eri attribuutiomallit jakavat kunnian eri tavoin, mutta yksikään niistä ei kerro, olisiko asiakas ostanut joka tapauksessa.
Yleinen myytti on, että korkea ROAS tarkoittaa tehokasta mainontaa. Ei välttämättä. Brändihakusanojen mainonta ja retargeting näyttävät raporteissa usein loistavilta, koska ne tavoittavat ihmisiä, jotka ovat jo ostopäätöksen kynnyksellä. Inkrementaalinen vaikutus voi silti olla pieni. Prospektointikampanja, jonka raportoitu ROAS on vaatimaton, voi puolestaan tuoda enemmän aidosti uutta myyntiä.
iOS 14 -tietosuojamuutokset vuonna 2021 ja GDPR:n evästesuostumukset ovat heikentäneet käyttäjätason seurantaa entisestään. Siksi kontrolloidut testit ovat nousseet keskeiseksi työkaluksi niin kansainvälisissä mediatoimistoissa kuten OMD, Mindshare ja Dentsu kuin kotimaisissa toimijoissa.
Inkrementaalisuuden mittaaminen kontrolliryhmän avulla
Perusajatus on lääketieteen kliinisten kokeiden kaltainen. Kohderyhmä jaetaan satunnaisesti kahteen osaan: testiryhmä näkee mainonnan, kontrolliryhmä ei. Kun ryhmien konversioita verrataan, erotus kertoo mainonnan todellisen vaikutuksen.
Jos testiryhmän konversioaste on 2,4 % ja kontrolliryhmän 2,0 %, inkrementaalinen nousu (lift) on 0,4 prosenttiyksikköä eli 20 %. Samalla nähdään, että valtaosa testiryhmän konversioista olisi syntynyt ilman mainontaakin. Tästä lasketaan inkrementaalinen ROAS (iROAS), joka on käytännössä aina pienempi kuin alustan raportoima ROAS.
Kokenut mediasuunnittelija sopii tavoitemittarin ennen testin alkua. Mittariksi kelpaa verkkokaupan tilaus, CRM:ään tallentuva liidi tai myymäläkäynti, mutta valinta on lukittava etukäteen. Muuten tuloksia luetaan sen mukaan, mikä näyttää parhaalta.
Testityypit ja niiden käyttötilanteet
Käytännössä vaihtoehtoja on muutama, ja oikea valinta riippuu kanavasta ja budjetista.
- Alustan oma lift-testi: Meta Conversion Lift ja Google Ads Conversion Lift jakavat käyttäjät satunnaisesti alustan sisällä. Helppo käynnistää, mutta tulos koskee vain kyseistä kanavaa.
- Holdout-ryhmä: osa asiakasrekisteristä, tyypillisesti 10-20 %, suljetaan mainonnan ulkopuolelle. Toimii hyvin CRM-pohjaisessa kohdennuksessa ja retargetingissa.
- Maantieteellinen testi (geo-lift): mainonta kohdistetaan osaan alueista ja muut toimivat vertailuna. Sopii TV-mainontaan, ulkomainontaan ja radio-mainontaan, joissa käyttäjätason jako on mahdoton.
- Ghost ads ja PSA-testit: kontrolliryhmälle näytetään neutraali mainos tai kirjataan, milloin mainos olisi näytetty. Tarkempi, mutta teknisesti vaativampi.
- Ajallinen on/off-testi: kanava suljetaan määräajaksi. Halpa, mutta kausivaihtelu ja kilpailijoiden toimet sotkevat tulosta helposti.
Suomessa geo-testien suunnittelua rajoittaa markkinan pieni koko. Pääkaupunkiseutu tuottaa monella toimialalla kolmanneksen tai enemmän myynnistä, joten vertailupareja ei voi muodostaa summittaisesti. Toimiva ratkaisu on usein verrata alueyhdistelmiä, esimerkiksi Pirkanmaata ja Varsinais-Suomea Pohjois-Pohjanmaata ja Keski-Suomea vastaan, kun alueiden historiallinen myyntikäyrä on kulkenut samassa tahdissa. TV:ssä vertailu koskee käytännössä MTV:n ja Nelosen kanavia, koska Yle ei myy mainosaikaa.
Testin rakentaminen askel askeleelta
Ammattilainen aloittaa kysymyksestä, ei työkalusta. ”Tuottaako brändihakusanojen mainonta lisämyyntiä?” on hyvä testikysymys. ”Toimiiko digitaalinen mainonta?” ei ole.
Seuraavaksi arvioidaan tarvittava otoskoko. Mitä pienempää vaikutusta haetaan, sitä enemmän dataa tarvitaan. Pk-yritykselle, jonka mediabudjetti on 10 000-20 000 €/kk ja konversioita kertyy muutamia kymmeniä viikossa, käyttäjätason lift-testi jää usein tilastollisesti ratkaisemattomaksi. Silloin geo-testi tai pidempi on/off-jakso on realistisempi vaihtoehto.
Testin kesto on tyypillisesti 3-6 viikkoa. Lyhyempi jakso ei ehdi tasoittaa viikonpäivävaihtelua, ja pitkien ostopolkujen tuotteissa, kuten B2B-ohjelmistoissa tai autoissa, viive pitää huomioida erikseen. Testin aikana muut muuttujat pidetään vakioina: ei uusia kampanjoita, ei hintamuutoksia, ei luovan sisällön vaihtoja kesken jakson.
Lopuksi tulos tulkitaan luottamusvälin kanssa. Lift-arvio ”15 %, vaihteluväli 4-26 %” kertoo enemmän kuin pelkkä keskiarvo. Jos vaihteluväli ulottuu nollan alapuolelle, vaikutusta ei voida osoittaa, mikä ei automaattisesti tarkoita, ettei sitä olisi.
Yleisimmät virheet inkrementaalisuustesteissä
Liian pieni testi. Yritys ajaa kahden viikon testin pienellä budjetilla, ei saa merkitsevää tulosta ja päättelee, ettei kanava toimi. Todellisuudessa testi ei olisi pystynyt havaitsemaan vaikutusta lainkaan.
Kontrolliryhmän vuotaminen. Kontrolliryhmä altistuu mainonnalle toisen kanavan kautta, esimerkiksi kun Meta-testin kontrolliryhmä näkee saman viestin ohjelmallisen ostamisen kautta. Erotus kutistuu, ja kanava näyttää heikommalta kuin on.
Yksi testi, pysyvä totuus. Inkrementaalisuus muuttuu kauden, kilpailutilanteen ja kampanjan luovan toteutuksen mukaan. Joulusesongin tulos ei päde helmikuuhun. Toimiva käytäntö on toistaa keskeisten kanavien testit 1-2 kertaa vuodessa ja yhdistää tulokset markkinoinnin mixmallinnukseen, jolloin testit kalibroivat mallia ja malli kattaa kanavat, joita on vaikea testata.
Sopimukset, data ja tietosuoja
Kun inkrementaalisuustestejä tilataan mediatoimistolta, kannattaa sopia etukäteen, kuka omistaa testidatan ja analyysit. Raakadatan pitää jäädä yritykselle myös yhteistyön päättyessä. KPI-mittarit, raportointitiheys ja testien hinnoittelu kirjataan sopimukseen: osa toimistoista sisällyttää testit retaineriin, osa veloittaa ne erikseen tuntihinnalla. Tarjoukset kannattaa pyytää vähintään kolmelta toimistolta ja isoissa budjeteissa tarkistuttaa sopimusehdot lakimiehellä.
Holdout-ryhmät ja CRM-datan hyödyntäminen edellyttävät GDPR:n mukaista käsittelyperustetta ja asianmukaisia evästesuostumuksia. Mittauksen luotettavuus riippuu myös siitä, että konversioseurannan tekninen toteutus on kunnossa ennen testiä. Rikkinäinen tagi tekee parhaastakin koeasetelmasta hyödyttömän.
Rajaus vielä selvyyden vuoksi: mediatoimisto vastaa testien suunnittelusta, mediaostosta ja mittauksesta. Testeissä käytettävien mainosten konseptit ja luova toteutus kuuluvat mainostoimistolle.
UKK
Paljonko budjettia inkrementaalisuustesti vaatii?
Kiinteää rajaa ei ole, vaan kyse on konversiomääristä. Nyrkkisääntönä testiryhmän pitäisi tuottaa vähintään satoja konversioita testijakson aikana, jotta kohtuullisen kokoinen vaikutus on havaittavissa. Pienillä volyymeilla geo-testi tai ylemmän suppilon mittari, kuten verkkosivukäynnit, toimii paremmin.
Voiko alustan omaan lift-testiin luottaa?
Meta- ja Google-testit perustuvat aitoon satunnaistukseen ja ovat menetelmällisesti asiallisia. Rajoitus on, että ne mittaavat vain oman kanavansa vaikutusta ja käyttävät alustan omaa konversiodataa. Ristiintarkistus omaa myyntidataa vasten on suositeltavaa.
Miten inkrementaalisuus eroaa attribuutiosta?
Attribuutio jakaa jo syntyneet konversiot kosketuspisteiden kesken. Inkrementaalisuus kertoo, kuinka moni konversio syntyi mainonnan ansiosta. Attribuutio sopii päivittäiseen optimointiin, inkrementaalisuustestit isoihin budjettipäätöksiin.
Mittaa ensin se, mistä on eniten rahaa pelissä
Inkrementaalisuuden mittaaminen kannattaa aloittaa kanavasta, jonka osuus mediabudjetista on suurin tai jonka raportoitu tulos tuntuu liian hyvältä ollakseen totta. Brändihakusanat ja retargeting ovat tyypillisiä ensimmäisiä kohteita. Yksi huolellisesti suunniteltu testi, jossa on selkeä kysymys, riittävä otos ja lukittu mittari, kertoo enemmän kuin vuosi alustaraporttien tulkintaa. Tuloksia ei voi luvata etukäteen, mutta testin jälkeen budjettipäätökset perustuvat näyttöön eivätkä oletuksiin.
—
Inkrementaalisuuden mittaaminen on mukana johdannossa ja yhdessä H2-otsikossa. Valitsin kolme sisäistä linkkiä: attribuutiomallit, markkinoinnin mixmallinnus ja konversioseurannan tekninen toteutus. Jokainen niistä on käytetty kerran, ja polut löytyvät sellaisenaan linkkilistalta.