Sisältömarkkinoinnin mittarit ratkaisevat, pystyykö markkinointipäällikkö perustelemaan natiivikampanjan tai sisältöyhteistyön budjetin johtoryhmälle vai jääkö kampanja kulueräksi ilman todisteita. Tämä artikkeli on kirjoitettu markkinointipäälliköille ja brand managereille, jotka ostavat sisältömarkkinointia mediatoimiston kautta tai suoraan Sanomalta ja Alma Medialta ja haluavat tietää, mitä raportista kannattaa oikeasti katsoa. Kun huomion ja sitoutumisen mittarit erotetaan toisistaan, mediabudjetin käyttöä on helpompi ohjata ja eri kampanjoita voi vertailla keskenään.
Sisältömarkkinointi poikkeaa bannerimainonnasta yhdessä tärkeässä asiassa. Näyttökerta ei kerro juuri mitään. Ratkaisevaa on, luettiinko juttu ja mitä lukija teki sen jälkeen.
Huomio ja sitoutuminen ovat eri asioita
Huomiomittarit kertovat, pysähtyikö lukija sisällön kohdalle. Näitä ovat esimerkiksi näkyvät näyttökerrat (viewable impressions), artikkelin avaukset, lukuaika ja scroll depth eli se, kuinka pitkälle sivua vieritettiin. Sitoutumismittarit taas kertovat, teki lukija jotain sisällön perusteella: klikkasi eteenpäin brändin sivustolle, jakoi jutun, katsoi videon loppuun tai palasi myöhemmin.
Kokenut mediasuunnittelija päättää ennen kampanjan alkua, kumpi on päätavoite. Brändikampanjassa, jossa vaikkapa tamperelainen teollisuusyritys haluaa näkyä rekrytoinnin tueksi, lukuaika ja kattavuus oikeassa kohderyhmässä painavat enemmän kuin CTR. Jos taas tavoitteena on liidi, sitoutumismittarit ja konversiot nousevat tärkeimmiksi. Molempia ei kannata optimoida yhtä aikaa, koska ne vetävät usein eri suuntiin.
Myytti: korkea CTR tarkoittaa onnistunutta sisältöä
Myös kokeneet markkinoijat sortuvat tähän. Natiivimainonnassa klikkiprosentti mittaa yleensä sitä, miten hyvin otsikko ja kuva houkuttelevat. Se ei kerro, oliko itse sisältö hyvä. Klikkiotsikko voi tuottaa korkean CTR:n ja silti lukuajan, joka jää muutamaan sekuntiin. Silloin kampanja on maksanut ihmisistä, jotka poistuivat heti.
Hyödyllisempää on katsoa CTR:ää ja lukuaikaa yhdessä. Jos klikkejä tulee paljon mutta lukuaika on lyhyt, otsikko lupaa jotain, mitä sisältö ei anna. Jos lukuaika on pitkä mutta klikkejä tulee vähän, sisältö on hyvä mutta sen esillenosto ei toimi. Kumpikin tilanne korjataan eri tavalla.
Sisältömarkkinoinnin mittarit, jotka kannattaa sopia etukäteen
Kun sisältöyhteistyö ostetaan isolta mediatalolta, raportoinnin sisältö kannattaa sopia ennen kuin tilaus allekirjoitetaan. Helsingin Sanomien, Ilta-Sanomien, Iltalehden ja Kauppalehden kaupalliset sisältöyksiköt raportoivat yleensä omilla mittareillaan, eivätkä ne ole suoraan vertailukelpoisia keskenään. Prosessia ja hinnoittelua käsitellään tarkemmin artikkelissa sisältöyhteistyö median kanssa.
Ammattilainen pyytää vähintään nämä tiedot:
Taattu lukijamäärä tai lukukerrat ja se, miten lukukerta määritellään (pelkkä sivulataus vai tietty aika sivulla).
Keskimääräinen aktiivinen lukuaika, eli aika, jonka välilehti on ollut aktiivisena, ei pelkkä sivulla oloaika.
Lukusyvyys, eli kuinka suuri osa lukijoista vieritti esimerkiksi tekstin puoliväliin tai loppuun.
Klikit brändin sivustolle UTM-parametreilla merkittyinä, jotta ne näkyvät omassa analytiikassa.
Jakelukanavien erittely, eli kuinka paljon liikenteestä tuli etusivun nostoista, somejakelusta ja ohjelmallisesta jakelusta.
Viimeinen kohta jää usein huomaamatta. Jos taattu lukijamäärä saavutetaan pääosin ostetulla somejakelulla, lukijoiden laatu voi olla aivan eri kuin julkaisun omilla lukijoilla.
Käytännön esimerkki: B2B-yrityksen sisältökampanja
Tyypillinen tilanne on tällainen. Ohjelmistoyritys ostaa Kauppalehdestä sisältöyhteistyön ja lisää sen tueksi LinkedIn Ads -jakelun. Raportin mukaan lukukertoja tuli paljon ja lukuaika oli hyvä, mutta myyntitiimi ei huomannut mitään muutosta.
Kun asiaa selvitetään, syy löytyy usein siitä, ettei jutusta ollut luontevaa jatkopolkua. Artikkelin lopussa ei ollut tarjousta, ladattavaa opasta tai webinaarikutsua, joten sitoutunutkin lukija palasi lukemaan muita uutisia. Opetus on, että sitoutumista voi mitata vain, jos lukijalle on tarjottu jokin tapa sitoutua. Mittaus suunnitellaan siis samaan aikaan kuin itse sisältö.
Toinen opetus koskee aikajännettä. B2B-ostopäätöksissä viive voi olla 3-9 kuukautta, joten 30 päivän raportista ei näe koko vaikutusta. Silloin oman CRM:n data, esimerkiksi HubSpotin tai Salesforcen liidilähteet, kertoo enemmän kuin mediatalon loppuraportti.
Milloin perusmittarit eivät riitä
Lukuaika ja klikit kertovat, mitä sisällön kanssa tapahtui, mutta eivät sitä, olisiko sama tapahtunut ilman kampanjaa. Jos asiakas tunsi brändin valmiiksi, osa hänen sivustokäynneistään olisi tullut joka tapauksessa. Isommissa budjeteissa todellinen vaikutus kannattaa selvittää kontrolliryhmän avulla. Menetelmiä esitellään artikkelissa inkrementaalisuuden mittaaminen.
Myös tietosuoja rajoittaa mittausta. GDPR ja evästesuostumukset tarkoittavat, että osa lukijoista ei näy analytiikassa lainkaan, ja iOS 14 -muutosten jälkeen 2021 Meta-jakelun konversioseuranta on muuttunut entistä vajaammaksi. Raportin luvut ovat siksi aina alakanttiin. Tämä on hyvä kertoa johtoryhmälle etukäteen, ettei kampanjaa arvioida mittaamattoman osuuden perusteella.
Poikkeus on pienet kampanjat. Jos sisältöyhteistyöhön käytetään alle 10 000 €, raskas inkrementaalisuustestaus maksaa helposti enemmän kuin siitä saatava tieto. Silloin riittää, että vertaillaan aktiivista lukuaikaa ja jatkoklikkejä aiempiin kampanjoihin.
Yleisimmät virheet sisältömarkkinoinnin mittaamisessa
Ensimmäinen virhe on verrata natiivisisällön CPM:ää bannerin CPM:ään. Sisältöyhteistyön kontaktihinta on monikertainen, mutta kontakti on aivan eri laatuinen. Kun kanavia vertaillaan, verrataan hintaa per aktiivinen lukuminuutti tai hintaa per sitoutunut lukija.
Toinen virhe on hyväksyä raportti, jossa lukukerran määritelmä puuttuu. Ilman sitä luvut eivät ole vertailukelpoisia edes saman mediatalon kahden kampanjan välillä.
Kolmas virhe on unohtaa merkinnät. KKV edellyttää, että mainonta on tunnistettavissa mainonnaksi. Huonosti merkitty sisältö voi tuottaa hyvät mittarit, mutta luottamuksen menetys on suurempi riski. Merkintäkäytäntöjä käydään läpi artikkelissa natiivimainonnan merkinnät.
Huomaa myös rajaus: sisällön luova tuotanto kuuluu mainostoimistoille ja PR-sisällöt viestintätoimistoille. Mediatoimiston tehtävä on suunnitella sisällön jakelu, ostaa mediatila ja huolehtia mittauksesta ja optimoinnista. Sopimuksessa kannattaa sopia, kenellä on oikeus raakadataan ja kuka vastaa mittausasetuksista.
UKK
Mikä on hyvä lukuaika natiiviartikkelille?
Yleistä rajaa ei ole, koska lukuaika riippuu tekstin pituudesta. Hyödyllisempää on verrata aktiivista lukuaikaa julkaisun omien toimituksellisten juttujen keskiarvoon. Mediatalot kertovat tämän vertailuluvun yleensä pyydettäessä.
Pitäisikö sisältömarkkinointia mitata ROAS:lla?
Pelkkä ROAS sopii huonosti, koska sisältömarkkinointi vaikuttaa ostopolun alkupäässä ja viimeisen klikin attribuutio aliarvioi sen roolin. ROAS toimii sisältökampanjoissa, joissa on suora ostopolku, esimerkiksi verkkokaupan tuotevertailuissa.
Kuinka monta mittaria raporttiin kannattaa ottaa?
Yleensä 3-5 mittaria riittää: yksi huomiomittari, yksi tai kaksi sitoutumismittaria ja yksi liiketoimintamittari, kuten liidit tai myynti. Kun mittareita on enemmän, raportti alkaa kertoa kaikesta mutta ei enää ohjaa päätöksiä.
Mittaa sitä, mihin pystyt vaikuttamaan
Päätä ennen kampanjaa, onko tavoite huomio vai sitoutuminen, ja valitse mittarit sen mukaan. Sovi lukukerran määritelmä ja raportoinnin sisältö kirjallisesti, ja merkitse kaikki linkit UTM-parametreilla, jotta data päätyy omaan analytiikkaan. Hanki tarjous ainakin kolmelta toimijalta ja vertaa niiden raportointilupauksia yhtä tarkasti kuin hintoja. Hyvin mitattu keskikokoinen kampanja opettaa enemmän kuin iso kampanja, jonka tuloksista kukaan ei pysty sanomaan mitään varmaa.