Retail median mittaaminen on noussut markkinointipäälliköiden pöydälle, koska verkkokauppojen mainostiloihin menee yhä suurempi osa mediabudjetista. Kun kauppa raportoi kampanjasta ROAS-luvun 8,5, ensimmäinen kysymys on, kuinka paljon myynnistä syntyi oikeasti mainonnan ansiosta. Tämä artikkeli käy läpi, miten retail media -kampanjan yhteys toteutuneeseen myyntiin mitataan luotettavasti, mitä kaupan raporteista kannattaa kysyä ja missä kohdissa luvut tyypillisesti johtavat harhaan.
Hyöty on suora. Kun mittaus on kunnossa, budjetti voidaan perustella talousjohdolle euroina eikä näyttökertoina. Silloin myös näkee, kannattaako seuraava 20 000 euroa laittaa Verkkokauppa.comin hakutuloksiin, Prismaverkkokaupan tuotesivuille vai kokonaan muualle.
Miksi retail media on mittaamisessa erityistapaus
Retail median vahvuus on suljettu silmukka (closed loop). Mainos ja ostotapahtuma ovat saman toimijan järjestelmissä, joten kauppa näkee, kuka näki mainoksen ja kuka osti. Google Adsissa tai Meta Adsissa konversio pitää erikseen jäljittää tagien ja evästeiden avulla. Retail mediassa tieto tulee suoraan kassalta.
Tämä on myös ongelman ydin. Kauppa sekä myy mainostilan että mittaa sen tehon. Raportoitu luku on harvoin väärä, mutta se vastaa eri kysymykseen kuin mitä mainostaja yleensä kysyy. Perusteet mainostilan ostamisesta on käyty läpi artikkelissa retail media verkkokaupoissa. Tässä keskitytään siihen, mitä ostamisen jälkeen tapahtuu.
Myytti: kaupan raportoima ROAS kertoo mainonnan tuoton
Yleisin väärinkäsitys on, että retail media -alustan ROAS (return on ad spend) kertoo, paljonko mainonta tuotti. Todellisuudessa luku kertoo yleensä attribuoidun myynnin: kaiken myynnin, joka tapahtui tietyn ajan kuluessa mainoksen näkemisestä tai klikkaamisesta.
Iso osa näistä ostajista olisi ostanut tuotteen joka tapauksessa. Kun brändin tuote näytetään sponsoroituna sille, joka hakee juuri sen brändin nimellä, mainos saa kunnian kaupasta, joka olisi syntynyt ilmankin. Tällaisessa brändihakujen kampanjassa ROAS 10 ei ole poikkeuksellinen, vaikka lisämyyntiä syntyisi hyvin vähän.
Oikea kysymys on inkrementaalisuus: kuinka paljon myyntiä syntyi, jota ilman mainontaa ei olisi tullut. Testiasetelmia ja kontrolliryhmiä käsitellään tarkemmin artikkelissa inkrementaalisuuden mittaaminen.
Retail median mittaaminen käytännössä – viisi vaihetta
Kokenut mediasuunnittelija aloittaa mittauksen ennen kuin kampanja käynnistyy. Jälkikäteen on myöhäistä rakentaa kontrolliryhmää tai sopia, mitä dataa kauppa luovuttaa.
1. Sovi attribuutioikkuna ja -malli kirjallisesti. Kysy, lasketaanko myynti 7, 14 vai 30 päivän sisällä, ja lasketaanko mukaan pelkät klikkaukset vai myös näyttökerrat (view-through). Alustojen oletusasetukset vaihtelevat, ja ne voivat vaihdella saman alustan sisälläkin.
2. Erottele saman tuotteen ja brändin myynti. Hyvä raportti erottaa mainostetun tuotteen myynnin (same-SKU) ja saman brändin muiden tuotteiden myynnin (halo). Jos halo-myyntiä on paljon, kampanja voi toimia, vaikka mainostettu tuote ei liikkuisi.
3. Erottele uudet ja palaavat asiakkaat. Uusien ostajien osuus (new-to-brand) kertoo kasvusta paremmin kuin kokonaismyynti. Jos 90 % ostajista on ostanut brändiä edellisen 12 kuukauden aikana, kampanja on lähinnä palkinnut nykyisiä asiakkaita.
4. Pyydä testiasetelma. Suurimmat retail media -toimijat pystyvät rajaamaan satunnaisen osan kohderyhmästä mainonnan ulkopuolelle. Myyntiero altistuneiden ja kontrolliryhmän välillä on paras saatavilla oleva arvio lisämyynnistä.
5. Laske kate, älä liikevaihtoa. Jos tuotteen kate on 25 %, ROAS 4 tarkoittaa, että mainonta juuri ja juuri kattaa itsensä, ja siinäkin oletetaan, että kaikki attribuoitu myynti oli lisämyyntiä.
Myymälämyynti ja kanta-asiakasdata
Suomessa erityispiirre on päivittäistavarakaupan keskittyminen. S-ryhmän S-Etukortti ja Keskon K-Plussa kattavat valtaosan suomalaisista kotitalouksista. Kanta-asiakasdatan avulla verkossa näytetyn mainonnan vaikutus voidaan yhdistää myös kivijalkamyymälöiden ostoihin, ja elintarvike- ja kulutustavarabrändeille tämä on merkittävä etu.
Tyypillinen tilanne: kotimainen elintarvikebrändi ajaa neljän viikon kampanjan kaupan digitaalisissa kanavissa. Verkkokaupan attribuoitu myynti näyttää vaatimattomalta, koska tuotetta ostetaan pääosin myymälästä Tampereella, Oulussa ja muualla. Vasta kun myymälämyynti tuodaan raporttiin mukaan altistuneiden ja altistumattomien kanta-asiakkaiden vertailuna, kuva muuttuu. Toisaalta myymälädata on aina aggregoitua. Mainostaja ei saa yksittäisten asiakkaiden tietoja, eikä GDPR:n puitteissa pidäkään saada.
Juuri tietosuoja on syy siihen, että monet kaupat tarjoavat analyysit data clean room -ympäristöissä. Niissä mainostajan ja kaupan dataa yhdistetään ilman, että kumpikaan näkee toisen henkilötason tietoja. Sopimukseen kannattaa kirjata, kuka omistaa tulokset ja saako raportteja käyttää omassa marketing mix modeling -analyysissä.
Yleisimmät virheet retail median mittaamisessa
Saman myynnin laskeminen kahteen kertaan. Kuluttaja näkee YouTube-mainoksen, klikkaa Google Shopping -mainosta ja ostaa lopuksi verkkokaupan sponsoroidun tuotteen kautta. Google Ads, kauppa ja mahdollisesti Meta raportoivat kaikki saman kaupan omanaan. Kun kanavien raportit lasketaan yhteen, myynti voi näyttää moninkertaiselta todelliseen nähden. Taustaa tähän löytyy artikkelista attribuutiomallit.
Alustojen vertailu keskenään raakaluvuilla. Jos yksi kauppa raportoi 14 päivän näyttöpohjaisella ikkunalla ja toinen 7 päivän klikkipohjaisella, niiden ROAS-luvut eivät ole vertailukelpoisia. Budjetti valuu helposti sinne, missä mittaustapa on anteliain.
Kampanjan ja hinnanalennuksen sekoittaminen. Jos tuote on samaan aikaan tarjouksessa, myyntipiikki johtuu usein hinnasta eikä mainonnasta. Ilman kontrolliryhmää näitä ei saa erotettua.
Milloin raskas mittaus ei kannata
Standardineuvo testata kaikki ei päde pienillä budjeteilla. Jos pk-yritys käyttää retail mediaan 2 000-5 000 euroa kuukaudessa, kontrolliryhmätestin tilastollinen voima jää usein niin heikoksi, ettei tulos kerro mitään. Silloin järkevämpää on seurata kehityssuuntia: brändihakujen osuutta, uusien asiakkaiden määrää ja kokonaismyyntiä ennen kampanjaa, sen aikana ja sen jälkeen.
Isoilla budjeteilla, karkeasti 50 000 euroa kuukaudessa ja yli, inkrementaalisuustesti on käytännössä välttämätön. Mediatoimiston rooli on tässä keskeinen. Toimisto tuntee eri kauppojen raportointitavat, osaa vaatia testiasetelmat ja yhdistää retail median muuhun mediasuunnitteluun. Luovat ratkaisut, kuten tuotekuvat ja mainostekstit, kuuluvat mainostoimistolle, joten niiden laatua ei kannata arvioida mediatoimiston mittausraportin perusteella.
Kun valitset toimistoa, pyydä tarjous vähintään kolmelta toimijalta ja kysy jokaiselta, miten he erottavat attribuoidun ja inkrementaalisen myynnin. Mediatoimiston palkkio on tyypillisesti 5-15 % mediabudjetista tai kiinteä retainer, joka on yleensä 3 000-20 000 €/kk. Isoissa sopimuksissa ehdot kannattaa käydä läpi lakimiehen kanssa. Mittaus ei myöskään muuta mainonnan sisältövaatimuksia: Kilpailu- ja kuluttajaviraston (KKV) linjaukset harhaanjohtamattomasta mainonnasta koskevat myös sponsoroituja tuotelistauksia.
UKK
Onko kaupan raportoima ROAS luotettava?
Luku on yleensä teknisesti oikein, mutta se kertoo attribuoidun myynnin eikä lisämyyntiä. Varmista attribuutioikkuna ja pyydä mahdollisuuksien mukaan kontrolliryhmätesti.
Voiko retail median vaikutuksen mitata myymälämyyntiin?
Voi, jos kauppa tarjoaa kanta-asiakasdataan perustuvaa analyysiä. Suomessa S-ryhmän ja Keskon kanta-asiakasohjelmat kattavat suuren osan ostoista, mutta tulokset toimitetaan aina aggregoituina tietosuojan vuoksi.
Mikä on hyvä ROAS retail mediassa?
Yleispätevää rajaa ei ole. Riittävä taso riippuu tuotteen katteesta, attribuutioikkunasta ja siitä, kuinka suuri osa myynnistä on inkrementaalista. Laske ensin kannattavuusraja katteen perusteella.
Mittaa lisämyyntiä, älä raportoitua myyntiä
Retail median mittaamisen tärkein periaate on erottaa toisistaan myynti, joka tapahtui mainonnan jälkeen, ja myynti, joka tapahtui mainonnan ansiosta. Sovi attribuutioikkuna ennen kampanjaa, vaadi uusien ja palaavien asiakkaiden erottelu ja laske tulos katteesta. Jos budjetti on riittävän suuri, testaa kontrolliryhmällä. Silloin seuraavassa budjettipalaverissa on esittää luku, jonka myös talousjohtaja hyväksyy.