TV-kampanjan mittaaminen ratkaisee, saako yritys tietää, mitä sen suurin yksittäinen mediapanostus oikeasti tuotti. Markkinointipäällikkö, joka on juuri hyväksynyt 300 000 euron TV-ostoksen, kohtaa johtoryhmässä kysymyksen ”mitä saimme?”. Pelkkä toimitettu GRP-määrä ei siihen vastaa. Tämä artikkeli käy läpi, miten TV-kampanjan näkyvyys ja vaikutus mitataan kerroksittain ja mitä mediatoimistolta kannattaa vaatia jo ennen ensimmäistä esitystä.
Kolme mittauksen tasoa: toimitus, brändi ja liiketoiminta
Ammattilainen erottaa TV-mittaamisessa kolme kysymystä. Toteutuiko ostettu näkyvyys? Muuttiko kampanja sitä, miten kohderyhmä ajattelee brändistä? Näkyikö kampanja myynnissä, liidimäärissä tai verkkoliikenteessä?
Jokainen taso vaatii omat mittarinsa ja oman aikajänteensä. Toimituksen näkee muutamassa päivässä. Brändivaikutus näkyy viikoissa ja myyntivaikutus pahimmillaan kuukausissa. Moni pettymys johtuu siitä, että johto odottaa kolmannen tason vastausta, vaikka raportissa on vain ensimmäinen.
Näkyvyyden mittarit: GRP, peitto ja toistotiheys
Suomessa TV-katselua mittaa Finnpanel, jonka tutkimusaineistoon kaupallisten kanavien mainosmyynti ja mediatoimistojen suunnittelu perustuvat. Perusvaluutta on GRP (Gross Rating Point) tai kohderyhmälle laskettuna TRP. Yksi TRP tarkoittaa, että mainos tavoitti laskennallisesti prosentin kohderyhmästä. Mediaostajat käyttävät myös kontaktihintaa (CPM, eli hinta tuhatta kontaktia kohden). Ostamisen logiikkaa käsitellään tarkemmin artikkelissa TV-mainonnan ostaminen – kontaktihinta ja peitto.
GRP on bruttoluku, ja juuri siksi se voi harhauttaa. 300 GRP voi tarkoittaa 75 prosentin peittoa neljän kerran keskimääräisellä toistolla. Yhtä hyvin se voi tarkoittaa 50 prosentin peittoa kuuden kerran toistolla, jolloin samat raskaat katsojat näkevät mainoksen yhä uudelleen. Siksi kokenut suunnittelija katsoo ensin nettopeittoa (reach 1+) ja tehollista peittoa (reach 3+), ja vasta sitten GRP-summaa.
Jälkiraportista kannattaa tarkistaa myös spottien sijoittuminen. Kuinka moni esitys osui prime timeen klo 18-23? Kuinka moni sai mainoskatkon ensimmäisen tai viimeisen paikan? Miten esitykset jakautuivat MTV:n, Nelosen ja Discovery Nordicin kanavien välillä? Ylen kanavilla ei ole perinteistä mainostilaa, joten osa suomalaisista tavoitetaan heikommin kaupallisella TV:llä. Tämä erottaa Suomen monista muista Euroopan maista, ja siksi peitto jää usein suunniteltua alemmaksi varsinkin vanhemmissa kohderyhmissä.
Suoratoistopalveluiden, kuten MTV Katsomon ja Ruudun, mainosnäytöt raportoidaan yleensä impressioina ja katseluasteena (completion rate). Ammattilainen pyytää, että lineaarisen ja suoratoiston peitto yhdistetään raporttiin siltä osin kuin mittausdata sen sallii. Pelkkä rinnakkainen raportointi johtaa helposti saman yleisön laskemiseen kahteen kertaan.
Brändivaikutuksen mittaaminen
Brändivaikutusta mitataan kyselyillä ennen kampanjaa ja sen jälkeen. Tyypillisiä mittareita ovat autettu ja autamaton tunnettuus, mainoksen mieleenpalautus, brändimielikuva ja ostoaikomus. Luotettavin asetelma on jatkuva seuranta, jossa sama kysely toistuu esimerkiksi kuukausittain. Silloin kampanjan vaikutus erottuu luonnollisesta vaihtelusta.
Yksittäinen jälkimittaus ilman lähtötasoa kertoo vähän. Jos tunnettuus on kampanjan jälkeen 42 %, luku on merkityksetön, ellei tiedetä, oliko se ennen 38 % vai 41 %. Otoskoon pitää myös olla riittävä. Muutaman sadan vastaajan kyselyssä 3-4 prosenttiyksikön ero voi selittyä pelkällä satunnaisvaihtelulla.
Liiketoimintavaikutus ja yleinen myytti
Yleinen myytti kuuluu, ettei TV:n vaikutusta voi mitata, koska siihen ei voi klikata. Väite ei pidä. TV-kampanjan liiketoimintavaikutusta voi mitata kolmella eri tarkkuudella.
Spottitason analyysi vertaa verkkosivuston liikennettä, hakuja tai sovelluslatauksia muutaman minuutin ikkunassa jokaisen esityksen jälkeen. Menetelmä toimii hyvin verkkokaupoille ja palveluille, joissa toiminta alkaa usein puhelimella sohvalta. Se näyttää myös, mitkä kanavat, ajat ja mainosversiot herättävät välitöntä reagointia.
Inkrementaalisuustestit vertaavat altistunutta ryhmää kontrolliryhmään. Suomessa TV ostetaan pääosin valtakunnallisesti, joten alueellinen testaus on hankalampaa kuin suurilla markkinoilla. Asetelmaa voi silti rakentaa ajoituksen tai kanavapainotusten avulla. Menetelmiä esitellään artikkelissa Inkrementaalisuuden mittaaminen – testit ja kontrolliryhmä.
Marketing mix modeling (MMM) erottaa tilastollisesti TV:n, digitaalisen mainonnan, hinnoittelun, kausivaihtelun ja kilpailijoiden vaikutuksen. Se on ainoa menetelmä, joka tavoittaa myös TV:n viivästyneen vaikutuksen eli adstockin. Mallinnusta käsitellään laajemmin artikkelissa Markkinoinnin mixmallinnus – kanavien todellinen vaikutus.
Tässä on raja, jota harva kertoo: MMM vaatii yleensä 2-3 vuoden viikkotason datan ja riittävää vaihtelua mediapanostuksissa. Pk-yritys, joka tekee ensimmäisen TV-kampanjansa 60 000 euron budjetilla, ei saa mallista luotettavaa tulosta. Silloin spottianalyysi ja hyvin rakennettu brändikysely antavat enemmän.
Käytännön esimerkki: verkkokaupan ensimmäinen TV-kampanja
Tyypillinen tilanne on kotimainen verkkokauppa, joka on kasvanut Google Adsin ja Meta Adsin avulla ja kokeilee TV:tä ensimmäistä kertaa. Kolmen viikon kampanja ostetaan MTV:ltä ja Neloselta, ja tavoitteeksi asetetaan 250-300 TRP:tä kohderyhmässä 25-54-vuotiaat.
Hyvin toimiva mediatoimisto sopii ennen kampanjaa neljä asiaa. Brändihaun ja suoran liikenteen lähtötaso mitataan neljän viikon ajalta. Analytiikkaan merkitään jokaisen spotin esitysaika minuutin tarkkuudella. Tunnettuuskysely tehdään ennen ja jälkeen. Myyntiä seurataan vielä 4-6 viikkoa kampanjan päättymisen jälkeen.
Tulos näyttää usein tältä: brändihaut nousevat selvästi, ja hakusanamainonnan CPC laskee, koska brändihaun osuus kasvaa. Viimeisen klikkauksen attribuutio ei kuitenkaan anna TV:lle juuri mitään. Ilman ennalta sovittua mittausasetelmaa TV näyttäisi raportissa epäonnistuneelta, vaikka se nosti kaikkien muiden kanavien tehoa.
Yleisimmät virheet TV-kampanjan mittaamisessa
Ensimmäinen virhe on tyytyä toimitusraporttiin. Kun ostettu GRP-määrä toteutuu, se kertoo vain, että mediaosto onnistui. Se ei kerro mitään vaikutuksesta.
Toinen virhe on liian lyhyt mittausikkuna. TV:n vaikutus jatkuu viikkoja kampanjan jälkeen, ja kalliimmissa kestotuotteissa ostopäätös voi siirtyä kuukausilla. Jos mittaus päättyy samana päivänä kuin kampanja, iso osa tuloksesta jää näkemättä.
Kolmas virhe on mitata vain välitöntä reagointia. Verkkoliikenteen piikki on helppo näyttää, mutta se kuvaa yleensä vain pientä osaa kokonaisvaikutuksesta. Brändi, joka optimoi TV:tä pelkkien piikkien perusteella, siirtää budjettia vähitellen halvempiin ja reaktiivisempiin esitysaikoihin ja voi menettää brändin rakentamisen hyödyt.
Mitä mittaamisesta sovitaan mediatoimiston kanssa
Mittaus sovitaan ennen ostoa, ei jälkikäteen. Sopimukseen kirjataan KPI-mittarit, raportoinnin aikataulu, datan omistusoikeus ja se, kuka maksaa brändikyselyt tai mallinnuksen. Mediatoimiston palkkio on tyypillisesti 5-15 % mediabudjetista tai kiinteä retaineri, ja mittauksen laajuus kannattaa hinnoitella erikseen. Kyselydatassa ja sivuston analytiikassa on noudatettava GDPR:ää ja evästeiden suostumuskäytäntöjä. Mainosten sisällön on täytettävä KKV:n vaatimukset rehellisestä markkinoinnista.
Ennen valintaa kannattaa pyytää tarjoukset vähintään kolmelta toimistolta ja kysyä jokaiselta, miten ne ovat mitanneet asiakkaidensa TV-kampanjoita. Isojen budjettien sopimukset kannattaa käydä läpi lakimiehen kanssa. Mainoselokuvan konsepti ja tuotanto kuuluvat mainostoimistolle. Mediatoimisto vastaa mediasuunnittelusta, ostosta ja mittauksesta.
UKK
Kuinka paljon TV-kampanjan vaikutuksen mittaaminen maksaa?
Spottitason analyysi sisältyy usein mediatoimiston palveluun tai maksaa muutamia tuhansia euroja. Brändikysely ennen ja jälkeen kampanjan maksaa otoskoosta riippuen tyypillisesti 3 000-15 000 €. MMM-projekti on selvästi kalliimpi, ja se kannattaa yleensä vasta kun vuosittainen mediabudjetti on merkittävä.
Mikä on hyvä peitto TV-kampanjassa?
Valtakunnallisissa brändikampanjoissa tavoitellaan usein 60-80 prosentin nettopeittoa kohderyhmässä. Kaupallisen TV:n katsojakunta painottuu tietyllä tavalla, joten nuorissa kohderyhmissä peitto jää usein alemmaksi. Silloin TV:tä täydennetään suoratoistolla, YouTubella tai sosiaalisella medialla.
Voiko TV-kampanjan tuloksen nähdä Google Analyticsista?
Osittain. Analytiikasta näkee suoran ja brändihaun liikenteen nousun spottien jälkeen. Viimeisen klikkauksen attribuutio aliarvioi TV:n kuitenkin järjestelmällisesti, joten tulokset kannattaa tulkita yhdessä lähtötason, brändikyselyn ja myyntidatan kanssa.
Yhteenveto: mittaa kaikki kolme tasoa
Luotettava TV-mittaus etenee kolmessa vaiheessa. Ensin varmistetaan, että ostettu peitto toteutui. Sen jälkeen mitataan brändivaikutus lähtötasoon verrattuna, ja lopuksi tarkastellaan liiketoimintavaikutusta riittävän pitkältä ajalta. Mittausasetelma sovitaan mediatoimiston kanssa ennen ensimmäistä esitystä, sillä jälkikäteen puuttuvaa lähtötasoa ei voi enää rakentaa.