Retail media on noussut yhdeksi nopeimmin kasvavista mainonnan muodoista suomalaisissa verkkokaupoissa, ja moni markkinointipäällikkö miettii nyt, kannattaako mainosbudjettia siirtää perinteisestä display-mainonnasta suoraan kauppapaikkojen omiin mainostiloihin. Tässä artikkelissa käydään läpi, mitä retail media käytännössä tarkoittaa, miten mainostilaa ostetaan ja mihin kannattaa kiinnittää huomiota sopimuksia solmittaessa.
Mitä retail media tarkoittaa verkkokaupan kontekstissa
Retail media tarkoittaa mainostilaa, jota verkkokauppa myy omalla sivustollaan tai sovelluksessaan hyödyntäen omaa asiakas- ja ostodataansa kohdentamiseen. Kyse ei ole vain bannereista tuotesivulla – mukaan lasketaan hakutuloksissa näkyvät sponsoroidut tuotteet, kategoriasivujen nostot, uutiskirjeiden mainospaikat ja yhä useammin myös offsite-mainonta, jossa kauppa myy omaa asiakasdataansa hyödynnettäväksi muualla verkossa.
Suomessa tunnetuimpia esimerkkejä ovat Verkkokauppa.com:n oma mainosalusta sekä S-ryhmän ja K-ryhmän kanta-asiakasdataan pohjautuvat kohdennusratkaisut. Kansainvälisesti Amazon Ads on retail median edelläkävijä, ja sen mallia ovat kopioineet lähes kaikki isot verkkokaupat maailmanlaajuisesti.
Yleinen väärinkäsitys – retail media ei tarkoita vain Amazonia
Moni markkinoinnin ammattilainen yhdistää retail median automaattisesti Amazon Ads -kampanjoihin, koska Amazon on ilmiön globaali edelläkävijä. Suomen markkinassa Amazonin rooli on kuitenkin toistaiseksi pieni, koska Amazon ei toimi täällä samalla tavalla kuin Yhdysvalloissa tai Saksassa.
Todellisuudessa suurin osa suomalaisten yritysten retail media -budjeteista menee kotimaisiin toimijoihin: Verkkokauppa.com, Prisma-verkkokauppa ja päivittäistavarakaupan ketjujen omat digitaaliset alustat. Nämä eroavat toisistaan sekä kohdennuslogiikaltaan että hinnoittelultaan, joten yhtä Amazon-mallia ei voi suoraan kopioida kotimaiseen kampanjaan.
Miksi retail media on kasvanut juuri nyt
Kasvun taustalla on kaksi samaan aikaan tapahtuvaa muutosta. Ensinnäkin kolmannen osapuolen evästeiden vähentyminen on tehnyt perinteisestä uudelleenmarkkinoinnista epätarkempaa, ja verkkokauppojen oma ensimmäisen osapuolen data on tässä tilanteessa poikkeuksellisen arvokasta – asiakas on juuri ostoaikeissa, kun hän selaa kauppaa.
Toiseksi Applen iOS 14 -tietosuojamuutokset vuodesta 2021 alkaen ovat vaikeuttaneet mainonnan mittaamista sosiaalisen median alustoilla. Retail median etu on, että kosketuspiste ja osto tapahtuvat samassa ympäristössä, jolloin konversio voidaan mitata suoraan ilman monimutkaista attribuutioketjua. Tämä ei tarkoita, että retail media korvaisi muut kanavat kokonaan, mutta se selittää miksi budjetteja on siirretty sinne viime vuosina.
Miten mainostilaa käytännössä ostetaan
Retail median ostaminen jakautuu karkeasti kolmeen tapaan. Suorat kampanjat myydään usein kiinteänä pakettina, esimerkiksi etusivun banneri viikoksi tietyllä hinnalla. Huutokauppapohjainen ostaminen taas muistuttaa hakusanamainontaa: sponsoroidut tuotesijoittelut hakutuloksissa myydään CPC-hinnoittelulla, ja korkein tarjous voittaa näkyvyyden tietylle hakusanalle tai kategorialle.
Kolmas tapa on ohjelmallinen ostaminen DSP-alustan kautta, kun kauppa on avannut mainostilansa laajemmalle mainostajajoukolle real-time bidding -huutokaupan kautta. Tämä vaatii mediatoimistolta samaa teknistä osaamista kuin muukin ohjelmallinen ostaminen, ja oikean DSP-alustan valinta vaikuttaa suoraan siihen, kuinka tarkasti kampanjaa pääsee optimoimaan.
Käytännön esimerkki: kodinelektroniikkaa myyvä yritys haluaa nostaa uuden tuotesarjan näkyvyyttä Verkkokauppa.com:ssa. Kasvumarkkinoinnin vastuuhenkilö varaa ensin kategoriasivun bannerin kahdeksi viikoksi kiinteällä hinnalla, ja rinnalla käynnistetään sponsoroidut tuotesijoittelut hakutuloksiin CPC-mallilla. Näin saadaan sekä bränditason näkyvyyttä että suoraa myyntiä ostoaikeissa oleville asiakkaille.
Retail median hinnoittelu ja budjetit
Hintahaitari on Suomessa laaja. Pienimmät kategoriasivun nostot verkkokaupoissa voi saada muutamalla sadalla eurolla kuukaudessa, kun taas etusivun näkyvin bannerpaikka isoimmilla kauppapaikoilla voi maksaa 5 000–15 000 euroa kuukaudessa. Sponsoroitujen tuotesijoittelujen CPC-hinnat liikkuvat tyypillisesti 0,20–1,50 euron välillä kilpailusta riippuen.
Pk-yrityksen digipainotteinen kokonaisbudjetti on tyypillisesti 5 000–50 000 euroa kuukaudessa, ja retail median osuus siitä on usein 10–30 prosenttia, jos toimiala sopii kanavalle hyvin. Mediatoimiston palkkio retail media -kampanjoiden hallinnasta on yleensä kiinteä kuukausiretaineri, koska mediakomissiomalli ei aina istu hyvin pieniin, jatkuvasti optimoitaviin budjetteihin. Aiheesta enemmän mediatoimiston palkkiomalleista.
Yleisimmät virheet retail media -kampanjoissa
Ensimmäinen yleinen virhe on mitata pelkkää klikkihintaa huomioimatta sitä, mihin data pysyy kaupan omistuksessa – monessa sopimuksessa mainostaja ei saa yksilötason ostodataa käyttöönsä, vain aggregoituja raportteja. Toinen virhe on jättää tuotekuvat ja -tekstit optimoimatta ennen kampanjan käynnistystä; huono tuotesivu syö sponsoroidun sijoittelun tehon olipa mediaostaminen kuinka hyvää tahansa.
Kolmas sudenkuoppa on attribuution yksinkertaistaminen. Jos asiakas näkee tuotteen retail median bannerissa mutta ostaa vasta viikkoa myöhemmin Google-haun kautta, viimeisen kosketuksen malli antaa koko kunnian väärälle kanavalle. Tästä syystä kannattaa tutustua eri attribuutiomalleihin ennen kuin retail median todellista vaikutusta arvioidaan yksin sen omilla raporteilla.
Sopimusehdot ja tietosuoja
Retail media -sopimuksissa kannattaa vaatia selkeät KPI-mittarit ennen kampanjan käynnistystä, läpinäkyvä hinnoittelu ja kirjallinen sopimus siitä, kuka omistaa kampanjadatan sopimuskauden jälkeen. Isompien kumppanuuksien kohdalla sopimusehdot kannattaa tarkistuttaa lakimiehellä, erityisesti irtisanomisajan ja datan siirto-oikeuksien osalta.
GDPR-vaatimukset koskevat myös retail median asiakasdataa, sillä kyse on usein kanta-asiakasrekisterin hyödyntämisestä kohdennukseen. Kilpailu- ja kuluttajaviraston ohjeet mainonnan tunnistettavuudesta pätevät sponsoroituihin tuotesijoitteluihin siinä missä muuhunkin mainontaan – sponsoroitu-merkintä pitää olla selvästi näkyvissä hakutuloksissa.
Usein kysytyt kysymykset
Kannattaako retail media pk-yritykselle?
Kannattaa, jos yritys myy tuotteitaan kyseisessä verkkokaupassa ja budjettia on riittävästi jatkuvaan optimointiin – muutaman sadan euron kertaluonteinen kampanja harvoin tuottaa mitattavaa tulosta.
Voiko mediatoimisto ostaa retail-mainostilaa puolestani?
Kyllä, ja useilla toimistoilla on suorat kumppanuudet isoimpien kotimaisten verkkokauppojen kanssa, mikä nopeuttaa kampanjan käynnistystä ja voi tuoda parempia paikkoja tarjolle.
Mittaako retail media aina tarkasti todellista myyntivaikutusta?
Ei aina – onsite-mainonta on helppo mitata suoraan, mutta offsite-vaikutus ja pidemmän aikavälin bränditulos vaativat erillistä mittausta, esimerkiksi mixmallinnusta.
Yhteenveto
Retail media on tullut jäädäkseen osaksi suomalaisten verkkokauppojen mainosekosysteemiä, mutta se ei ole yksi yhtenäinen kanava vaan joukko erilaisia ostotapoja eri hinnoilla ja eri dataoikeuksilla. Ennen budjetin siirtämistä kannattaa pyytää tarjoukset useammalta kauppapaikalta, verrata hinnoittelumalleja ja varmistaa, että kampanjan tulosten mittaaminen on sovittu selkeästi jo sopimusvaiheessa.