Kohderyhmien tavoittaminen tarkasti on muuttunut merkittävästi sen jälkeen, kun selaimet ja käyttöjärjestelmät alkoivat rajoittaa kolmannen osapuolen evästeitä. Markkinointipäällikkö, joka on tottunut retargeting-kampanjoihin Google Display -verkostossa tai ohjelmallisessa ostamisessa, huomaa nyt että vanhat kohdennustavat eivät enää tavoita yleisöä yhtä tarkasti kuin 2018–2020.
Applen iOS 14 -päivitys vuonna 2021 oli tässä kehityksessä käännekohta. Se pakotti sovellukset kysymään käyttäjältä luvan seurantaan, ja suurin osa suomalaisista käyttäjistä kieltäytyi. Google on omalta osaltaan luopumassa kolmannen osapuolen evästeistä Chromessa vaiheittain, vaikka aikataulu on siirtynyt useaan otteeseen. Tässä artikkelissa käydään läpi, miten yleisökohdennus toimii käytännössä ilman kolmannen osapuolen evästeitä ja mihin mediabudjetti kannattaa ohjata.
Miksi kolmannen osapuolen evästeet katoavat
Kolmannen osapuolen eväste on pieni tiedosto, jonka joku muu kuin käyttäjän vierailema sivusto asettaa selaimeen – tyypillisesti mainosverkosto, joka seuraa käyttäjää sivustolta toiselle. Safari ja Firefox estivät nämä evästeet jo vuosia sitten oletuksena. Chrome, jolla on noin 65 % markkinaosuus Suomessa, on ollut viimeinen suuri selain joka vielä sallii ne, mutta Google testaa parhaillaan Privacy Sandbox -teknologioita korvaajaksi.
GDPR-tietosuoja-asetus vuodesta 2018 lähtien on toinen tekijä. Se ei suoraan kiellä evästeitä, mutta vaatii selkeän suostumuksen ennen seurantaa, ja suomalaisista käyttäjistä merkittävä osa kieltää kolmannen osapuolen seurannan evästebannerissa. Käytännössä tämä tarkoittaa, että jopa toimivassa Chrome-selaimessa todellinen kattavuus kolmannen osapuolen evästeillä on paljon pienempi kuin luvut aiemmin antoivat ymmärtää.
Yleinen myytti: kohdennus lakkaa toimimasta kokonaan
Moni markkinointipäällikkö olettaa, että ilman kolmannen osapuolen evästeitä tarkka kohdennus on mahdotonta ja kampanjat muuttuvat sokeaksi joukkomainonnaksi. Tämä ei pidä paikkaansa. Kohdennus muuttuu, ei katoa.
First-party-data eli oma asiakasdata, kontekstuaalinen kohdennus ja julkaisijoiden kirjautuneen käyttäjän data ovat kaikki tehokkaita vaihtoehtoja, kun ne rakennetaan oikein. Ero on siinä, että näiden pystyttäminen vaatii enemmän etukäteistyötä kuin pelkkä evästepohjaisen retargeting-pikselin asentaminen sivustolle.
First-party-data on nyt tärkein pääoma
Yrityksen oma asiakasdata – ostohistoria, uutiskirjetilaajat, kirjautuneet käyttäjät, CRM-järjestelmän kontaktit – ei ole riippuvainen kolmannen osapuolen evästeistä. Data kerätään suoraan omalta sivustolta ensimmäisen osapuolen evästeillä tai kirjautumistunnisteilla, jotka toimivat edelleen normaalisti kaikissa selaimissa.
Käytännössä tämä tarkoittaa, että yrityksen kannattaa rakentaa hash-pohjaiset customer match -listat Google Adsiin ja Meta Ads -alustalle sähköpostiosoitteiden ja puhelinnumeroiden perusteella. Näistä voi luoda myös lookalike-yleisöjä, jotka etsivät alustan omasta käyttäjäkannasta samankaltaisia profiileja. Verkkokauppa, jolla on 20 000 asiakkaan sähköpostilista, pystyy tämän avulla tavoittamaan sekä olemassa olevat asiakkaat että heidän kaltaisensa uudet potentiaaliset ostajat, vaikka yksikään kolmannen osapuolen eväste ei olisi käytössä.
Kohderyhmien määrittely on tässä vaiheessa ratkaisevaa – huonosti rajattu asiakasjoukko tuottaa huonon lookalike-yleisön riippumatta alustasta. Kohderyhmän tarkka rakentaminen on kuvattu tarkemmin artikkelissa kohderyhmän määrittely mediasuunnittelussa.
Server-side-seuranta ja conversion API:t
Kun selainpohjainen seuranta heikkenee, mittaus siirtyy palvelimelle. Meta Conversion API ja Google Enhanced Conversions lähettävät konversiodataa suoraan yrityksen palvelimelta mainosalustalle, ei enää pelkästään selaimen kautta kulkevan pikselin varassa. Tämä parantaa attribuution tarkkuutta merkittävästi, koska mainonnan estäjät ja evästekiellot eivät pääse katkaisemaan yhteyttä.
Tekninen toteutus vaatii yleensä kehittäjäresurssia tai Google Tag Managerin server-side-kontin pystytystä. Moni pk-yritys ulkoistaa tämän erikoistuneelle digitaalisen mainonnan toimistolle, koska virheellisesti asennettu server-side-tagi tuottaa vääristynyttä dataa koko kampanjan ajan. Tekninen toteutus on avattu tarkemmin artikkelissa konversioseurannan tekninen toteutus.
Kontekstuaalinen kohdennus tekee paluun
Kontekstuaalinen mainonta eli mainoksen kohdentaminen sivun sisällön – ei käyttäjän – perusteella oli vallitseva tapa ennen evästepohjaista mainontaa 2000-luvun alussa. Nyt se on noussut takaisin, koska se ei vaadi henkilötason seurantaa lainkaan.
Käytännössä autoliike voi ostaa mainostilaa moottoriurheilua ja autoja käsittelevältä sisältösivulta ilman, että kenenkään yksittäisen lukijan selaushistoriaa tarvitsee tuntea. Sanoman ja Alma Median omat mainosverkostot tarjoavat tähän hyvät työkalut, koska ne tuntevat oman sisältönsä ja lukijakuntansa tarkasti ilman kolmatta osapuolta.
Julkaisijoiden kirjautuneet yleisöt ja universaalit tunnisteet
Sanoma ja Alma Media ovat molemmat rakentaneet kirjautumiseen perustuvia yleisöjä – Sanoma ID ja vastaavat tunnistautumisjärjestelmät. Kun lukija kirjautuu Helsingin Sanomiin tai Iltalehteen, julkaisija tuntee hänen kiinnostuksensa ilman kolmannen osapuolen evästettä, koska tunniste on julkaisijan oma.
Markkinoilla on myös universaaleja tunnisteita kuten ID5 ja Utiq, jotka pyrkivät korvaamaan kolmannen osapuolen evästeen yhteisellä, suostumukseen perustuvalla tunnisteella eri sivustojen välillä. Näiden käyttöönotto vaatii yleensä DSP-alustan tuen, ja kaikki alustat eivät vielä tue niitä täysimääräisesti. DSP-alustan ominaisuuksia ja tätä tukea kannattaa vertailla ennen valintaa, ks. DSP-alustan valinta.
Attribuutio muuttuu epätarkemmaksi – varaudu siihen
Kun evästepohjainen seuranta heikkenee, myös eri kosketuspisteiden osuuden mittaaminen vaikeutuu. Viimeisen klikkauksen malli (last click) yliarvioi helposti hakusanamainonnan ja aliarvioi TV:n tai display-mainonnan vaikutuksen, koska nämä eivät jätä yhtä selkeää klikkijälkeä.
Tähän auttaa marketing mix modeling (MMM), joka ei tarvitse yksilötason seurantaa lainkaan vaan perustuu tilastolliseen malliin myynnin ja mediainvestointien välillä. Se on hitaampi ja vaatii enemmän historiadataa, mutta on täysin riippumaton evästeistä. Eri attribuutiomallien erot on avattu artikkelissa attribuutiomallit – ensimmäinen vai viimeinen kosketus.
Yleisimmät virheet siirtymässä
Ensimmäinen virhe on odottaa liian pitkään. Moni yritys jättää first-party-datan keräämisen infran rakentamatta, koska ”evästeet toimivat vielä toistaiseksi”, ja huomaa sitten kampanjoiden tehon romahtavan yhtäkkiä.
Toinen virhe on rakentaa server-side-seuranta itse ilman kokemusta – väärin asennettu conversion API voi lähettää tuplakonversioita tai puuttuvaa dataa kuukausien ajan ennen kuin virhe huomataan. Kolmas virhe on unohtaa GDPR-suostumuksen hallinta: jos evästebanneri ei kirjaa suostumusta oikein, myöskään ensimmäisen osapuolen dataa ei saa käyttää mainontaan laillisesti, vaikka tekninen toteutus olisi muuten kunnossa.
Mitä tämä maksaa ja kuka sen tekee
Server-side-seurannan pystytys maksaa tyypillisesti 2 000–8 000 € kertaluonteisena projektina yrityksen koosta riippuen, ja sen jälkeen ylläpito on pieni kuukausikustannus. First-party-datan hyödyntäminen mainonnassa ei yleensä vaadi lisäkuluja alustamaksuihin, mutta vaatii CRM-järjestelmän ja mainosalustan integraation, jonka mediatoimisto tai erikoistunut digitaalisen mainonnan toimisto usein toteuttaa osana kuukausiretaineria.
Pienemmälle, 5 000–15 000 €/kk digibudjetilla toimivalle yritykselle kannattaa priorisoida first-party-data ja server-side conversion API ennen universaaleja tunnisteita tai MMM-mallinnusta, koska jälkimmäiset vaativat isompaa datamäärää tuottaakseen luotettavia tuloksia.
Usein kysytyt kysymykset
Toimiiko retargeting enää ilman kolmannen osapuolen evästeitä?
Kyllä, mutta se perustuu jatkossa ensimmäisen osapuolen dataan – esimerkiksi sivustolla kirjautuneisiin käyttäjiin tai CRM-listoihin ladattuihin yleisöihin. Anonyymin, tunnistamattoman kävijän uudelleenkohdennus on vaikeampaa kuin ennen.
Vaikuttaako tämä myös Google Adsin hakusanamainontaan?
Ei suoraan yhtä paljon kuin display- tai retargeting-kampanjoihin, koska hakusanamainonta perustuu käyttäjän hakutermiin sillä hetkellä eikä historialliseen selaushistoriaan. Enhanced Conversions kuitenkin parantaa konversioiden mittaamista myös hakukampanjoissa.
Kannattaako pk-yrityksen panostaa universaaleihin tunnisteisiin kuten ID5?
Yleensä ei ensimmäisenä. Pienemmällä budjetilla first-party-datan ja server-side-seurannan kuntoon laittaminen tuottaa suuremman hyödyn suhteessa kustannukseen kuin universaalien tunnisteiden käyttöönotto, joka kannattaa isommille toimijoille.
Yhteenveto
Kolmannen osapuolen evästeiden hiipuminen ei tarkoita kohdennetun mainonnan loppua, vaan painopisteen siirtymistä omaan dataan, kontekstiin ja julkaisijoiden kirjautuneisiin yleisöihin. Kokenut mediasuunnittelija aloittaa aina first-party-datan kartoituksesta ja server-side-seurannan kunnosta ennen kuin miettii uusia teknologioita korvaajaksi.
Kolmesta tarjouksesta vertailu kannattaa myös tässä – eri toimistoilla on hyvin vaihteleva osaamistaso server-side-seurannan ja GDPR-yhteensopivan datan hyödyntämisessä, ja väärä valinta näkyy suoraan kampanjoiden mitattavuudessa kuukausien ajan.