Tuotemainonta hakutuloksissa on verkkokaupalle yksi suorimmista tavoista päästä asiakkaan eteen silloin, kun tämä on jo valmis ostamaan. Kun joku hakee Googlesta ”polvisuoja juoksuun” tai ”kahvinkeitin 12 kuppia”, hakutulosten yläreunaan nousevat tuotekuvat, hinnat ja kauppojen nimet ennen yhtäkään tekstimainosta. Tämä artikkeli on kirjoitettu verkkokaupan markkinointipäällikölle ja kasvumarkkinoinnin vastuuhenkilölle. Se kertoo, miten Shopping-mainonta toimii, mitä se maksaa ja mitä mediatoimistolta kannattaa vaatia, kun kampanjat ulkoistetaan.
Miten tuotemainonta hakutuloksissa toimii
Google Shopping -mainokset rakentuvat tuotesyötteen varaan. Verkkokauppa vie tuotetietonsa Google Merchant Centeriin: nimet, kuvat, hinnat, saatavuudet, GTIN-koodit ja kategoriat. Google päättää syötteen perusteella, mihin hakuihin tuote näytetään.
Mainostaja maksaa klikkauksista eli CPC-mallilla. Kampanjoita ajetaan nykyään joko perinteisinä Shopping-kampanjoina tai Performance Max -kampanjoina, jotka korvasivat Smart Shopping -kampanjat vuonna 2022. Performance Max jakaa saman budjetin hakuun, YouTubeen, Gmailiin ja Display-verkostoon, joten pelkän hakutulosnäkyvyyden osuutta on vaikeampi erottaa. Microsoft Advertising tarjoaa vastaavat tuotemainokset Bingissä, mutta Suomessa sen volyymi on pieni.
Yleinen myytti: Shopping-mainonta on pelkkää hakusanamainontaa kuvilla. Ei ole. Shoppingissa ei valita hakusanoja lainkaan, vaan tuotesyötteen otsikot ja kuvaukset määräävät, mihin hakuihin tuote osuu. Hakusanojen sijaan säädetään tuoteryhmiä, tarjouksia ja negatiivisia avainsanoja. Siksi tekstimainonnan logiikka, josta kerrotaan tarkemmin artikkelissa hakusanamainonnan rakenteesta ja hakutermeistä, ei siirry Shoppingiin sellaisenaan.
Tuotesyöte ratkaisee enemmän kuin tarjous
Kokenut asiantuntija katsoo ensimmäisenä syötteen laatua, ei kampanjan asetuksia. Tuotteen nimi ”Malli X200 musta” ei osu kenenkään hakuun. ”Bosch X200 akkuporakone 18V musta” osuu. Otsikon alkuun pitää laittaa ne sanat, joilla suomalainen asiakas oikeasti hakee, ja usein se tarkoittaa merkkiä, tuotetyyppiä ja yhtä ratkaisevaa ominaisuutta.
Puuttuvat GTIN-koodit, vanhentuneet hinnat ja huonot kuvat pudottavat näkyvyyttä tai johtavat hylättyihin tuotteisiin. Merchant Center hylkää tuotteen myös silloin, kun syötteen hinta ei vastaa laskeutumissivun hintaa. Tämä on yleinen ongelma kampanjaviikoilla, jos syöte päivittyy vain kerran vuorokaudessa.
Käytännön esimerkki on tamperelainen ulkoiluvälineiden verkkokauppa, jossa on 2 000 tuotetta ja jonka Shopping-budjetti on 8 000 €/kk. Klikkejä tulee, mutta myynnistä 70-80 % tulee kymmenestä tuotteesta. Ensimmäinen korjaus ei ole budjetin nosto. Syöte ryhmitellään katteen mukaan, jotta myydyimmät mutta pienikatteiset tuotteet eivät syö koko budjettia.
Mitä Shopping-mainonta maksaa
Suomessa Shopping-klikkaus maksaa usein 0,15-0,80 € kategoriasta ja kilpailusta riippuen. Kodinelektroniikassa ja kosmetiikassa hinnat ovat yläpäässä, kapeilla erikoisaloilla selvästi alempana. Pk-verkkokaupan kokonaisbudjetti hakutulosten tuotemainontaan on tyypillisesti 2 000-20 000 €/kk.
Mediatoimisto veloittaa hallinnasta yleensä 5-15 % mediabudjetista tai kiinteän kuukausiretainerin, pienillä tileillä usein 800-3 000 €/kk. Syötteen rakentamisesta ja syötetyökalun (esimerkiksi DataFeedWatch tai Channable) käyttöönotosta veloitetaan usein erikseen.
Eurooppalainen erityispiirre on CSS-kumppanit (Comparison Shopping Service). Euroopan komission vuoden 2017 päätöksen jälkeen Shopping-mainoksia voi ostaa myös vertailupalvelun kautta, ja monella mainostajalla klikkihinta laskee tämän ansiosta. Kannattaa kysyä, käyttääkö toimisto CSS-kumppania ja kuka hyödyn saa – mainostaja vai toimisto.
Mittarit, joilla tuloksia kannattaa arvioida
Shopping-mainonnan päämittari on lähes aina ROAS eli return on ad spend. 400 %:n ROAS tarkoittaa, että jokainen mainontaan käytetty euro tuo 4 euroa myyntiä. Pelkkä ROAS johtaa kuitenkin harhaan, jos katteet vaihtelevat. Kun kate on 25 %, 400 %:n ROAS on käytännössä nollatulos ennen muita kuluja.
Ammattilainen sopii toimiston kanssa katepohjaisesta tavoitteesta tai vähintään tuoteryhmäkohtaisista ROAS-tavoitteista. CTR ja konversioaste kertovat syötteen ja laskeutumissivujen toimivuudesta. Mittaus vaatii toimivan konversioseurannan, ja sen teknisestä toteutuksesta tageineen kannattaa varmistua ennen ensimmäistäkään kampanjaa. Applen iOS 14 -muutosten ja evästesuostumusten jälkeen osa konversioista jää mittaamatta, joten Googlen raportoima ROAS ja kassajärjestelmän todellinen myynti eivät koskaan täsmää täydellisesti.
Milloin Shopping ei ole oikea ratkaisu
Vakioneuvo ”jokaisen verkkokaupan pitää olla Shoppingissa” ei aina pidä paikkaansa. Palveluja, kuten remontteja tai koulutuksia, ei voi mainostaa Shoppingissa ollenkaan. B2B-kauppa, jossa hinnat ovat tarjouspohjaisia, ei saa hintavertailusta hyötyä. Jos kaupan hinnat ovat selvästi kilpailijoita korkeammat, Shopping näyttää eron suoraan hakutuloksessa, ja klikkaukset jäävät vähiin tai valuvat halvemmille.
Isot kotimaiset verkkokaupat, kuten Verkkokauppa.com, myyvät myös omaa mainostilaansa. Brändivalmistajalle se voi olla Googlea parempi kanava, ja erot avataan artikkelissa retail mediasta verkkokaupoissa.
Yleisimmät virheet tuotemainonnassa
Koko valikoima yhdessä tuoteryhmässä. Kun kaikki 2 000 tuotetta ovat samalla tarjouksella, Google ohjaa budjetin tuotteille, joita on helpoin klikata. Ne eivät välttämättä ole kannattavimpia.
Performance Max ilman rajauksia. Automatiikka toimii hyvin datan kanssa, mutta ilman brändihakujen rajauksia se ottaa kunnian myös myynnistä, joka olisi tullut ilman mainontaa. Tällöin ROAS näyttää paperilla erinomaiselta.
Syötteen jättäminen IT-osaston vastuulle. Syöte on markkinoinnin työkalu, ei pelkkä tekninen vienti. Jos otsikoita ei optimoida koskaan, kilpailijat ohittavat samalla budjetilla.
Mitä mediatoimiston kanssa kannattaa sopia
Shopping-mainonnan hallinta näyttää usein pieneltä työltä, mutta vuodessa siihen voi kulua kuusinumeroinen summa. Ennen sopimusta kannattaa käydä läpi ainakin nämä asiat:
– KPI-mittarit: ROAS- tai katetavoite tuoteryhmittäin ja raportoinnin aikataulu
– Hinnoittelumalli: prosenttipalkkio, retaineri vai tuntihinta, sekä CSS-hyödyn jako
– Omistusoikeus: Google Ads- ja Merchant Center -tilit mainostajan nimissä
– Irtisanomisehdot ja syötteen luovutus sopimuksen päättyessä
– GDPR: kuka vastaa asiakasdatasta ja suostumusten hallinnasta
Tarjoukset kannattaa pyytää vähintään kolmelta toimistolta. Isoilla budjeteilla sopimusehdot kannattaa tarkistuttaa lakimiehellä. Kukaan ei voi luvata tiettyä ROAS-tasoa etukäteen, koska tulos riippuu hinnoista, katteista, kilpailusta ja kauden kysynnästä. Mainosten hintojen ja alennusten on oltava totuudenmukaisia, sillä Kilpailu- ja kuluttajavirasto KKV valvoo harhaanjohtavia hintailmoituksia. Erityisesti alennusten vertailuhinnaksi on ilmoitettava alin hinta edeltävän 30 päivän ajalta.
Mediatoimisto vastaa mediaostosta ja kampanjoiden optimoinnista. Tuotekuvien, videoiden ja mainoskonseptien luova tuotanto kuuluu mainostoimistolle, ja PR sekä mediasuhteet viestintätoimistolle.
UKK
Tarvitaanko Shopping-mainontaan mediatoimistoa?
Ei välttämättä. Alle 100 tuotteen verkkokauppa pärjää usein omin voimin, jos syöte on kunnossa. Kun tuotteita on satoja tai tuhansia ja budjetti ylittää 3 000-5 000 €/kk, ammattimainen syötteen hallinta ja tuoteryhmittely maksavat yleensä itsensä takaisin.
Kuinka nopeasti tuotemainonta hakutuloksissa alkaa tuottaa?
Mainokset näkyvät yleensä 1-3 päivän kuluessa syötteen hyväksymisestä. Automaattiset tarjousstrategiat tarvitsevat kuitenkin noin 4-6 viikkoa ja riittävästi konversioita ennen kuin tuloksia voi arvioida luotettavasti.
Ovatko ilmaiset tuote-esittelyt maksullisten mainosten vaihtoehto?
Ne ovat lisä, eivät korvaaja. Google näyttää syötteen tuotteita maksutta Shopping-välilehdellä, mutta parhaat paikat hakutulosten yläosassa on varattu maksetuille mainoksille.
Yhteenveto
Tuotemainonta hakutuloksissa tavoittaa asiakkaan juuri sillä hetkellä, kun ostopäätös on lähellä. Tulos ratkeaa tuotesyötteen laadussa, tuoteryhmittelyssä ja katteeseen sidotuissa tavoitteissa, ei pelkässä budjetin koossa. Ennen kuin kampanja annetaan toimiston hoidettavaksi, kannattaa varmistaa, että tilit pysyvät omissa nimissä, mittarit on sovittu kirjallisesti ja syötteen laatu on jonkun selkeä vastuu.