Suoratoistopalvelujen mainonta on noussut markkinointipäälliköiden mediasuunnitelmissa lineaarisen TV:n rinnalle, ja moni pohtii nyt, miten budjetti kannattaa jakaa näiden kahden välillä. Suoratoistopalvelujen mainonta eroaa lineaarisesta TV-mainonnasta ostotavan, kohdennuksen, mittauksen ja hinnoittelun osalta. Kun erot ovat selvillä, mediabudjetti ei mene päällekkäisiin kontakteihin ja kampanjan kattavuus kasvaa siellä, missä kohderyhmä oikeasti katsoo sisältöä.
Mitä suoratoistomainonta Suomessa tarkoittaa
Suomessa suoratoistomainonnan ytimen muodostavat kaupallisten mediatalojen omat palvelut. MTV:n MTV Katsomo ja Sanoman Ruutu myyvät mainostilaa ohjelmien yhteydestä samaan tapaan kuin niiden lineaariset kanavat. Yle Areena ei näytä mainoksia, koska Yle ei myy mainostilaa lainkaan. Tämä on suomalaisen markkinan erityispiirre, joka rajaa sekä lineaarisen että suoratoistokampanjan kaupallisiin toimijoihin.
Lisäksi kuvaan kuuluvat YouTube, connected TV eli älytelevisioiden ja suoratoistolaitteiden mainospaikat sekä äänen puolella Spotify ja podcast-alustat. Kansainvälisten tilauspalvelujen mainoksellisten tilausvaihtoehtojen saatavuus Suomessa vaihtelee ja muuttuu, joten ajantasainen tilanne kannattaa tarkistaa mediatoimistolta ennen suunnittelua.
Suoratoistopalvelujen mainonta ja lineaarinen TV – keskeiset erot
Ostoyksikkö. Lineaarinen TV ostetaan perinteisesti kontaktihinnalla eli bruttokontaktipisteinä (GRP) tietylle kohderyhmälle, esimerkiksi 25-54-vuotiaille. Suoratoistossa maksetaan yleensä näytöistä CPM-hinnalla eli tuhannen näytön hinnalla. Lineaarisen TV:n hinnoittelusta ja peiton rakentamisesta on tarkempi kuvaus artikkelissa TV-mainonnan ostaminen – kontaktihinta ja peitto.
Kohdennus. Lineaarinen TV kohdennetaan ohjelmien ja kellonaikojen kautta. Suoratoistopalveluissa käyttäjät ovat usein kirjautuneita, joten kohdennus voidaan tehdä iän, sukupuolen, alueen tai kiinnostuksen kohteiden mukaan. Tampereella toimiva kodinkoneliike voi näyttää mainoksensa vain Pirkanmaalla, mikä on lineaarisella valtakunnan TV:llä käytännössä mahdotonta.
Toistotiheyden hallinta. Lineaarisessa TV:ssä frequency jakautuu epätasaisesti. Raskaat TV:n katsojat näkevät spotin kymmeniä kertoja, kevyet katsojat eivät välttämättä kertaakaan. Suoratoistossa toistotiheydelle voidaan asettaa katto, esimerkiksi 3-4 näyttöä viikossa käyttäjää kohden.
Huomioarvo. Suoratoiston mainoskatkot ovat lyhyempiä, eikä mainoksia yleensä voi ohittaa. Katseluprosentit (completion rate) ovat siksi korkeita, usein yli 90 %. Lineaarisessa katkossa katsoja voi poistua huoneesta, eikä sitä mitata spottikohtaisesti. Videon eri muotoja ja niiden huomioarvoa käsitellään artikkelissa Videomainonnan muodot – katselu ja huomioarvo.
Kattavuuden nopeus. Tässä lineaarinen TV on edelleen vahva. Suosittu prime time -ohjelma MTV3:lla tai Nelosella tavoittaa yhdellä illalla satojatuhansia katsojia samanaikaisesti. Suoratoisto rakentaa kattavuutta hitaammin ja palasina, mutta tavoittaa paremmin nuoremmat ikäryhmät, joiden lineaarinen katselu on vähentynyt selvästi.
Hinnoittelu ja budjetin mittakaava
Suoratoiston CPM-hinnat ovat premium-ympäristöissä tyypillisesti useita kymmeniä euroja tuhatta näyttöä kohden, eli selvästi enemmän kuin tavallisen display-mainonnan. Hintaa nostavat tarkka kohdennus ja ohittamattomat mainospaikat. Kontaktikohtaisesti lineaarinen TV voi olla laajan kohderyhmän tavoittamisessa edullisempi, jos tavoite on puhdas kattavuus.
Keskisuuri yritys, jonka multikanavakampanjan kokonaisbudjetti on 50 000-500 000 €/kk, voi rakentaa järkevän TV-kokonaisuuden, jossa lineaarinen ja suoratoisto täydentävät toisiaan. Pk-yrityksen 5 000-50 000 €/kk budjetilla lineaarinen valtakunnallinen TV on usein liian raskas. Alueellisesti kohdennettu suoratoisto tai YouTube voi silloin olla ainoa realistinen tapa saada liikkuva kuva mukaan. Mediatoimiston palkkio on yleensä 5-15 % mediabudjetista tai kiinteä 3 000-20 000 €/kk retainer.
Käytännön esimerkki: kuluttajabrändin TV-kampanja
Tyypillinen tilanne on kotimainen elintarvikebrändi, joka on ostanut vuosia pelkkää lineaarista TV:tä. Seurantatutkimus näyttää, että brändin tunnettuus 25-34-vuotiaiden keskuudessa laahaa. Kokenut mediasuunnittelija katsoo ensin, kuinka suuri osa kohderyhmän TV-sisällön katselusta tapahtuu suoratoistona. Sen jälkeen hän siirtää osan budjetista Ruutuun, MTV Katsomoon ja YouTubeen.
Usein toimivaksi lähtökohdaksi muodostuu jako, jossa noin 60-75 % TV-budjetista pysyy lineaarisessa ja loput siirtyy suoratoistoon. Suoratoistossa asetetaan frequency cap ja kohdennus nuorempiin ikäryhmiin. Lineaarinen hoitaa massakattavuuden, suoratoisto täydentää sitä siellä, missä lineaarinen ei tavoita. Oikea suhde riippuu kuitenkin aina tuotteesta, kohderyhmästä ja kilpailutilanteesta, eikä mikään kanavajako takaa tuloksia.
Rajatapaus: jos kohderyhmä on yli 55-vuotiaat, suoratoiston osuutta ei yleensä kannata kasvattaa samassa suhteessa. Tämän ikäryhmän TV-katselu on edelleen vahvasti lineaarista.
Myytti: suoratoisto korvaa lineaarisen TV:n
Väite kuulostaa uskottavalta, mutta mediasuunnittelun näkökulmasta se ei pidä paikkaansa. Lineaarinen TV tuottaa edelleen nopeaa ja laajaa kattavuutta, jota suoratoistolla on vaikea saavuttaa samassa ajassa. Urheilun suorat lähetykset, uutiset ja suuret viihdeformaatit keräävät yleisönsä yhtä aikaa.
Myös mittaus on lähentynyt. Finnpanelin TV-mittaus huomioi tallenteiden ja verkkokatselun, joten kanavat eivät ole enää täysin erillisiä maailmoja. Kysymys ei ole siitä, kumpi kanava valitaan, vaan siitä, miten ne jaetaan.
Yleisimmät virheet suoratoistomainonnassa
Päällekkäinen toistotiheys. Kun lineaarinen ja suoratoisto ostetaan erikseen ilman yhteistä suunnittelua, sama katsoja voi nähdä mainoksen liian monta kertaa. Ilman deduplikointia raportoitu kattavuus on lisäksi todellista suurempi.
Heikkolaatuinen CTV-inventaari. Ohjelmallisen ostamisen kautta CTV-näyttöjä saa edullisesti, mutta kaikki inventaari ei ole laadukasta. Osa näytöistä voi päätyä sovelluksiin, joiden ympäristö ei sovi brändille. Kannattaa käyttää private marketplace -sopimuksia tai suoria ostoja julkaisijoilta. Huutokaupan periaatteet selitetään artikkelissa Ohjelmallinen ostaminen – miten huutokauppa toimii.
Väärät KPI-mittarit. Suoratoistokampanjaa ei kannata arvioida CTR:llä, koska TV-ruudulta harva klikkaa mitään. Järkevämpiä mittareita ovat kattavuus kohderyhmässä, katseluprosentti, brändimittaukset ja inkrementaalisuustestit.
Luova sisältö eli itse mainosfilmi kuuluu mainostoimiston työhön, ei mediatoimiston. Mediatoimiston kanssa kannattaa kuitenkin sopia, tarvitaanko suoratoistoon lyhyempiä 6-15 sekunnin versioita.
Sopimukset, data ja tietosuoja
Kirjautuneiden käyttäjien dataan perustuva kohdennus edellyttää GDPR:n mukaista käsittelyä ja asianmukaisia suostumuksia. Mainostajan kannattaa varmistaa sopimuksessa, kenelle kampanjadata ja analyysit kuuluvat, miten palkkio muodostuu ja millä ehdoilla sopimuksen voi irtisanoa. Tarjoukset kannattaa pyytää vähintään kolmesta mediatoimistosta. Isoissa budjeteissa sopimusehdot kannattaa käydä läpi lakimiehen kanssa. Mainonnan sisällön on joka kanavassa noudatettava Kilpailu- ja kuluttajaviraston (KKV) linjauksia.
UKK
Onko suoratoistomainonta kalliimpaa kuin lineaarinen TV-mainonta?
Tuhannen näytön hinta on suoratoistossa usein korkeampi, mutta tarkan kohdennuksen ja toistotiheyden hallinnan ansiosta hukkakontakteja syntyy vähemmän. Hintaa kannattaa verrata kohderyhmän tavoittamisen kustannuksella, ei pelkällä CPM:llä.
Voiko Yle Areenaan ostaa mainoksia?
Ei voi. Yle ei myy mainostilaa lineaarisille kanavilleen eikä Areenaan. Suomessa kaupallinen suoratoistomainonta keskittyy MTV Katsomoon, Ruutuun, YouTubeen ja CTV-inventaariin.
Sopiiko suoratoistomainonta pk-yritykselle?
Sopii usein paremmin kuin lineaarinen TV, koska alueellinen kohdennus ja pienemmät minimiostot mahdollistavat kampanjat jo muutaman tuhannen euron budjetilla.
Lineaarinen ja suoratoisto samaan suunnitelmaan
Lineaarinen TV rakentaa kattavuutta nopeasti ja laajasti. Suoratoisto tuo tarkemman kohdennuksen, paremmin hallitun toistotiheyden ja pääsyn yleisöihin, jotka eivät enää katso lineaarista TV:tä. Toimivin ratkaisu on suunnitella molemmat yhtenä kokonaisuutena, jossa kattavuus ja frequency lasketaan yhteen. Mediatoimistoa valitessa kannattaa kysyä suoraan, miten se deduplikoi kontaktit kanavien välillä ja millaisilla mittareilla suoratoiston vaikutus todennetaan.