Sanomalehtimainonnan hinnoittelu hämmentää usein markkinointipäällikköä, joka on tottunut ostamaan näkyvyyttä huutokaupassa klikki- tai näyttöhintaan. Printissä hinta määräytyy pääosin kahdesta asiasta: kuinka paljon tilaa ilmoitus vie ja missä kohtaa lehteä se on. Tästä artikkelista näet, miten koko ja sijainti vaikuttavat laskuun, mistä hinnaston ulkopuolinen liikkumavara löytyy ja millaisilla luvuilla budjetointi kannattaa aloittaa.
Miten sanomalehtimainonnan hinnoittelu rakentuu
Perinteinen laskentayksikkö on palstamillimetri (pmm), eli yhden palstan levyinen ja millimetrin korkuinen alue. Ilmoituksen hinta saadaan kertomalla palstojen määrä korkeudella ja pmm-hinnalla. Neljän palstan levyinen ja 100 mm korkea ilmoitus on siis 400 pmm.
Valtaosa mediataloista myy nykyään myös vakiokokoja kuten 1/1, 1/2, 1/4 ja 1/8 sivua. Vakiokoko on mediaostajalle selkeämpi, ja sen hinta on usein hieman edullisempi kuin vastaava pinta-ala pmm-hinnalla laskettuna. Taustalla on taittoteknisiä syitä: vakiokoot sopivat sivupohjiin ilman sovittelua.
Hintaan vaikuttavat lisäksi levikki, ilmestymispäivä ja painoalue. Helsingin Sanomien tai Ilta-Sanomien kaltaisen valtakunnallisen lehden hinnasto on aivan eri tasolla kuin paikallisen viikkolehden, koska ilmoitus tavoittaa moninkertaisen määrän lukijoita.
Ilmoituksen koko ja kontaktihinta
Isompi ilmoitus maksaa enemmän, mutta hinta ei kasva suoraviivaisesti huomioarvon kanssa. Koko sivu ei tuota kahta kertaa niin paljon huomiota kuin puolikas. Se kuitenkin hallitsee aukeamaa ilman kilpailevia ilmoituksia, ja sillä on oma arvonsa.
Ammattilainen vertaa vaihtoehtoja CPM-hinnalla eli tuhannen kontaktin hinnalla. Kun ilmoituksen hinta jaetaan lehden lukijamäärällä (ei levikillä, sillä yhtä lehteä lukee usein useampi ihminen), eri lehtiä ja kokoja voi verrata keskenään ja myös digikanaviin. Lukijamäärätiedot löytyvät KMT-tutkimuksesta, jota mediatalot käyttävät myynnissään.
Suuruusluokat vaihtelevat paljon. Paikallislehden koko sivu voi maksaa joitakin tuhansia euroja. Valtakunnallisen päivälehden koko sivu nelivärisenä arkipäivänä nousee hinnastohinnaltaan useisiin kymmeniin tuhansiin euroihin. Tarkat luvut kannattaa aina tarkistaa kunkin mediatalon voimassa olevasta hinnastosta, koska ne päivittyvät vuosittain.
Sijainti ja määräpaikkalisät
Sijainti on toinen iso muuttuja. Jos ilmoitus saa olla missä tahansa lehdessä, maksetaan perushinta. Kun mainostaja haluaa tietyn paikan, hinnaston päälle tulee määräpaikkalisä. Se on tyypillisesti 10-30 % ja etusivulla tai takasivulla selvästi enemmän.
Halutuimpia paikkoja ovat etusivun ja takasivun ilmoituspaikat, oikeanpuoleiset sivut, uutisosaston alku ja aihepiiriin sopivat osastot, kuten talousosio B2B-viestille tai urheilusivut tapahtumamainonnalle. Etusivun paikat myydään usein loppuun viikkoja etukäteen, erityisesti joulukuussa ja keväällä.
Sijaintilisä ei kuitenkaan aina kannata. Jos kampanjan tavoite on tavoittaa laajasti alueen kotitaloudet, vaikkapa Tampereella Aamulehden kautta, satunnaisesti sijoitettu suurempi ilmoitus voi tuottaa enemmän kuin pieni ilmoitus kalliilla paikalla. Määräpaikka kannattaa silloin, kun sisältöympäristö tukee viestiä tai kun ajoitus on kriittinen, esimerkiksi avajaisten tai hintakampanjan alkupäivänä.
Väri, päivä ja painoalue
Neliväri on nykyään useimmissa lehdissä vakio, mutta osa paikallislehdistä hinnoittelee sen edelleen erikseen. Viikonloppu- ja sunnuntainumerot ovat yleensä kalliimpia, koska niitä luetaan pidempään ja huolellisemmin.
Painoalueen rajaus on keino, jota moni pk-yritys ei tiedä käyttää. Osa suurista lehdistä myy painosta tai jakelualuetta osittain, jolloin Uudellamaalla toimiva yritys ei maksa koko levikistä. Saatavuus vaihtelee lehdittäin, joten se kannattaa kysyä suoraan ilmoitusmyynnistä tai mediatoimistolta.
Myytti: hinnastohinta on lopullinen hinta
Hinnasto on lähtökohta, ei lopputulos. Mediatalot kuten Sanoma, Alma Media ja Keskisuomalainen-konsernin lehdet myöntävät volyymialennuksia, sarja-alennuksia ja kampanjapaketteja. Mediatoimistot neuvottelevat lisäksi koko asiakaskuntansa ostovolyymin perusteella.
Neuvoteltu hinta voi poiketa hinnastosta merkittävästi, etenkin jos mainostaja on joustava ajoituksen suhteen. Myöhäisen vaiheen vapaita paikkoja myydään joskus edullisesti juuri ennen painoon menoa. Tämä sopii tarjouskampanjaan, mutta ei brändikampanjaan, jonka aikataulu on lukittu.
Toinen väärinkäsitys koskee mediatoimiston roolia. Mediatoimisto suunnittelee ja ostaa lehtitilan, mutta itse ilmoituksen konsepti, teksti ja kuvat tehdään mainostoimistossa. Kun pyydät tarjouksia, varmista, kumpi osa niihin sisältyy.
Yleisimmät virheet lehtimainonnan ostossa
Samat virheet toistuvat kampanjasta toiseen:
Levikki sekoitetaan lukijamäärään. Levikki kertoo myytyjen lehtien määrän, lukijamäärä ihmisten määrän. Vertailu kannattaa tehdä lukijoilla.
Ilmoitus ostetaan vain printtiin. Lehtien näköis- ja digiversiot tavoittavat yhä suuremman osan lukijoista, ja moni mediatalo myy printti-digi-paketteja edullisemmin kuin osat erikseen.
Toistoja on liian vähän. Yksittäinen ilmoitus häviää helposti. Kaksi tai kolme julkaisua parin viikon aikana rakentaa muistettavuutta paremmin kuin yksi iso.
Aineistopäivät myöhästyvät. Myöhästynyt aineisto voi tarkoittaa menetettyä paikkaa ja silti täyttä laskua.
Tyypillinen esimerkki on keskisuuri kodintekniikkaketju, joka ostaa koko sivun Helsingin Sanomien sunnuntainumerosta ja odottaa myyntipiikkiä. Kun sama budjetti jaetaan kolmeen puolikkaaseen sivuun ja digitaaliseen näköislehtinäkyvyyteen, kontaktien määrä ja toistotiheys kasvavat. Lopputulos riippuu kuitenkin aina tuotteesta, tarjouksesta ja kilpailutilanteesta. Mikään ilmoituskoko ei takaa myyntiä.
Printin paikka mediabudjetissa ja sopimuksissa
Suomen noin 1,3 miljardin euron vuotuisesta mainoskulutuksesta digitaalisten kanavien osuus on jo pitkään ylittänyt printin. Sanomalehti on silti vahva paikallisessa näkyvyydessä, vanhemmissa kohderyhmissä ja uskottavuutta vaativissa viesteissä. Lue lisää siitä, mikä on printtimainonnan rooli mediamixissä tänä päivänä.
Kokenut mediasuunnittelija päättää ensin printin osuuden koko budjetista ja valitsee vasta sitten koot ja sijainnit. Apua kokonaisuuden rakentamiseen saat oppaasta mediabudjetin jakamisesta eri kanavien kesken.
Kun lehtimainontaa ostetaan mediatoimiston kautta, sovi palkkiomalli selvästi. Tyypillisesti se on 5-15 % mediakuluista tai kiinteä kuukausiretaineri. Pyydä tarjous vähintään kolmelta toimistolta, vaadi raportointiin toteutuneet lukijakontaktit ja neuvotellut hinnat ja tarkista isojen budjettien sopimukset lakimiehellä. Ilmoitusten sisällön on myös noudatettava Kilpailu- ja kuluttajaviraston (KKV) linjauksia, erityisesti hinnoista ja alennuksista kerrottaessa.
UKK
Mitä palstamillimetri tarkoittaa lehtimainonnassa?
Palstamillimetri on yhden palstan levyinen ja millimetrin korkuinen ala. Ilmoituksen hinta lasketaan kertomalla palstojen määrä korkeudella millimetreinä ja lehden pmm-hinnalla.
Kannattaako määräpaikasta maksaa lisää?
Silloin kannattaa, kun sisältöympäristö tai ajoitus tukee viestiä selvästi, esimerkiksi talousosio B2B-palvelulle. Laajaan tavoittavuuteen tähtäävässä kampanjassa lisähinta kannattaa usein käyttää ilmoituskokoon tai toistoihin.
Voiko lehtimainonnan hinnasta neuvotella?
Voi. Volyymi-, sarja- ja pakettialennukset ovat yleisiä, ja mediatoimistot neuvottelevat hintoja koko asiakaskuntansa ostovoimalla. Joustava ajoitus parantaa neuvotteluasemaa entisestään.
Koko, sijainti ja toistot samaan laskelmaan
Sanomalehtimainonnan hinta muodostuu koosta, sijainnista, ilmestymispäivästä ja painoalueesta. Hinnasto on vasta neuvottelun lähtökohta. Laske vaihtoehdot lukijamäärään perustuvalla CPM-hinnalla, maksa määräpaikasta vain kun siitä on todellista hyötyä ja suunnittele toistot ennen kuin lukitset ilmoituskoon. Valmis mediasuunnitelma säästää usein enemmän kuin yksittäinen alennus.