Kampanjan ajoitus ja jaksotus ratkaisee usein enemmän kuin yksittäinen kanavavalinta, koska sama mediabudjetti voi tuottaa hyvin erilaisen tuloksen sen mukaan, ajetaanko se tasaisesti läpi vuoden vai muutamana voimakkaana piikkinä. Markkinointipäällikkö kohtaa kysymyksen viimeistään vuosisuunnitelmaa tehdessään: riittääkö 300 000 euron vuosibudjetti jatkuvaan näkyvyyteen, vai kannattaako se keskittää kevään ja syksyn sesonkeihin? Tässä artikkelissa käydään läpi kolme perusmallia, niiden hyödyt ja riskit sekä tapa tehdä valinta oman yrityksen ostokäyttäytymisen perusteella.
Kolme jaksotusmallia: jatkuva, piikit ja pulssi
Mediasuunnittelussa on kolme perusmallia. Jatkuvassa näkyvyydessä (continuity) mainonta pyörii koko ajan suunnilleen samalla painolla. Piikkimalli (flighting) keskittää budjetin intensiivisiin jaksoihin, joiden välissä mainontaa ei ole lainkaan. Pulssimalli (pulsing) yhdistää nämä: pohjalla on matala jatkuva taso, ja sen päälle tulevat sesonkipiikit.
Mikään malli ei sovi kaikille. Ratkaisevaa on, kuinka usein asiakas ostaa, kuinka pitkään ostopäätöstä harkitaan ja kuinka paljon kilpailijat mainostavat samassa kategoriassa.
Milloin jatkuvuus voittaa
Jatkuvaa näkyvyyttä puoltaa niin sanottu recency-ajattelu, jota mainostutkija John Philip Jones kehitti 1990-luvulla. Sen mukaan mainos tehoaa parhaiten osuessaan lähelle ostohetkeä. Päivittäistavaroiden, pikaruoan, vakuutusten tai sähkösopimusten markkinoilla joku on ostoaikeissa joka viikko. Jos mainonta katkeaa kuudeksi viikoksi, ostot menevät kilpailijalle.
Jatkuvuus vaatii kuitenkin riittävän budjetin. Jos viikoittainen paino jää niin matalaksi, että kattavuus kohderyhmässä on 10-15 % ja toistotiheys alle yhden, mainonta katoaa käytännössä kohinaan. Tasaisesti levitetty ohut kerros on usein huonompi vaihtoehto kuin yksi kunnollinen piikki.
Digitaalinen mainonta on helpottanut jatkuvuutta. Hakusanamainonta Google Adsissa on luonnostaan jatkuvaa, koska se aktivoituu vain, kun joku hakee. Meta Adsin ja ohjelmallisen ostamisen avulla matalan tason näkyvyyttä voi ylläpitää esimerkiksi 2 000-5 000 eurolla kuukaudessa, eikä siihen tarvita TV-tason panostusta.
Milloin piikit ovat järkevämpi valinta
Piikkimalli sopii, kun kysyntä on selvästi kausiluonteista. Puutarhakauppa myy keväällä, rengasliike huhti- ja lokakuussa ja matkatoimisto tammikuussa ja elokuussa. Mainostaminen silloin, kun kukaan ei osta, on rahan polttamista.
Pk-yritykselle piikit ovat usein myös ainoa realistinen tapa päästä TV:hen. MTV:n ja Nelosen kanavilla kampanja tarvitsee tietyn minimipainon, jotta kattavuus nousee järkevälle tasolle. Ylen kanavat eivät myy mainosaikaa lainkaan, mikä supistaa kaupallisen TV:n tarjontaa moniin muihin maihin verrattuna. Kolmen viikon intensiivinen TV-jakso jää mieleen paremmin kuin sama raha koko vuodelle levitettynä.
Piikeillä on hintansa. Bränditietoisuus laskee tauon aikana, ja mitä pidempi tauko, sitä enemmän seuraava piikki joutuu rakentamaan alusta. Muistijälki ei katoa viikossa, mutta 2-3 kuukauden tauot alkavat yleensä näkyä brändiseurannoissa.
Pulssimalli on monelle käytännön kompromissi
Useimmille keskisuurille yrityksille pulssimalli on toimiva ratkaisu. Esimerkkinä voi olla kodintekniikan verkkokauppa, jonka mediabudjetti on noin 80 000 €/kk. Koko vuoden pohjatasoksi jätetään hakusanamainonta, tuotelistausmainonta ja kevyt retargeting sosiaalisessa mediassa, yhteensä noin 30-40 % budjetista. Loput keskitetään kolmeen piikkiin: helmi-maaliskuun alennuskauteen, marraskuun Black Fridayhin ja joulusesonkiin. Piikkien ajaksi mukaan otetaan online-video, radio sekä ulkomainonta Helsingissä, Tampereella ja Turussa.
Tällainen jako on yleinen, mutta prosenttiosuudet kannattaa testata. Kokenut mediasuunnittelija katsoo ensin, kuinka suuri osa myynnistä tulee sesonkien ulkopuolelta. Jos osuus on yli puolet, pohjatason pitää olla vahvempi. Budjetin rakentamisesta kerrotaan lisää artikkelissa mediabudjetin jakamisesta eri kanavien kesken.
Brändin rakentamisen ja myynnin aktivoinnin välinen tasapaino vaikuttaa myös jaksotukseen. Les Binet ja Peter Field esittivät IPA:n vuonna 2013 julkaisemassa tutkimuksessa, että brändimainonnan vaikutus kertyy hitaasti ja vaatii jatkuvuutta. Lyhyet myyntipiikit taas tuottavat nopean mutta lyhytikäisen vaikutuksen. Pelkillä piikeillä toimiva brändi saa usein hyvät kampanjaluvut, mutta sen hintajousto kasvaa vuosi vuodelta.
Myytti: mainonta kuuluu myyntihuipun kohdalle
Yleisen oletuksen mukaan mainonnan pitää osua samaan aikaan myyntipiikin kanssa. Tämä pitää paikkansa vain osittain. Harkintaa vaativissa ostoissa, kuten autoissa, remonteissa tai B2B-ohjelmistoissa, päätös syntyy viikkoja tai kuukausia ennen ostoa. Jos keittiöremontit tilataan huhti-toukokuussa, mainonnan painopisteen pitää olla jo helmi-maaliskuussa.
Myytillä on myös hintapuolensa. Sesonkien aikana kaikki kilpailevat samasta mediatilasta. TV:n kontaktihinnat nousevat syksyllä ja ennen joulua, ja Black Friday -viikolla digitaalisen mainonnan CPM voi moninkertaistua. Hiljaisempi kuukausi, kuten tammi- tai heinäkuu, voi tuoda saman kattavuuden selvästi halvemmalla, ja kilpailijoiden ääni kuuluu silloin heikommin.
Kanavakohtaiset rajoitteet jaksotuksessa
Kaikkia kanavia ei voi käynnistää ja pysäyttää yhtä joustavasti. Ulkomainonta ostetaan kiinteinä jaksoina, ja suosituimmat paikat varataan sesongeiksi kuukausia etukäteen. Aiheesta kerrotaan tarkemmin artikkelissa ulkomainonnan ostojaksoista ja saatavuudesta. Printissä aikataulun määräävät ilmestymispäivät, ja TV:n parhaat ohjelmapaikat syyskaudelle myydään hyvissä ajoin.
Radio sopii piikkeihin hyvin. Kampanjan saa käyntiin nopeasti, ja Novan, NRJ:n tai Iskelmän kautta tavoittaa laajan kuulijakunnan 1-2 viikossa. Toistotiheys on radiossa silti kriittinen, sillä yksi spotti päivässä ei jää kenenkään mieleen. Digitaalisissa kanavissa jaksotusta voi säätää päivän tarkkuudella, mutta algoritmeihin perustuvat kampanjat Metassa ja Googlessa tarvitsevat oppimisvaiheen. Vain viikon pyörivä kampanja ei ehdi optimoitua kunnolla.
Yleisimmät virheet kampanjan ajoituksessa
Ensimmäinen virhe on budjetin loppuminen kesken vuoden. Kevät ajetaan täysillä, ja syksyn tärkein sesonki jää ohueksi. Toimivassa vuosikellossa sesonkien minimibudjetit lukitaan ennen kuin kevään kampanjoita aletaan suunnitella.
Toinen virhe on tulosten mittaaminen liian lyhyellä aikaikkunalla. Myynti jatkuu usein viikkoja piikin jälkeen. Jos tuloksia arvioidaan vain kampanjaviikkojen ROAS-luvuilla, brändivaikutus jää piiloon. Attribuutiota vaikeuttavat lisäksi iOS 14 -muutokset ja GDPR:n edellyttämät evästesuostumukset.
Kolmas virhe on mainosväsymyksen unohtaminen. Jatkuvassa mallissa sama mainos voi pyöriä kuukausia, ja CTR laskee selvästi toistotiheyden kasvaessa. Uusien mainosmateriaalien tekeminen kuuluu mainostoimistolle, mutta mediatoimiston tehtävä on seurata frequency-lukuja ja hälyttää ajoissa.
Näin jaksotussuunnitelma rakennetaan
Ammattilainen aloittaa myyntidatasta, ei mediakalenterista. Ensin kerätään 2-3 vuoden myyntidata viikkotasolla. Siitä katsotaan, milloin kysyntä alkaa nousta, eikä vain sitä, milloin se on huipussaan. Sen jälkeen määritetään ostopäätöksen pituus: impulssiostoissa viikko riittää, harkintaostoissa ennakon pitää olla 4-8 viikkoa. Lopuksi lukitaan pohjataso, jonka alle mainonta ei laske, ja jäljelle jäävä budjetti jaetaan piikkeihin.
Sopimusvaiheessa kannattaa varmistaa, että mediatoimisto raportoi kattavuuden ja toistotiheyden viikoittain, ja sopia piikeille ja pohjatasolle omat KPI-mittarit. Isoissa budjeteissa jaksotusehdotus kannattaa pyytää vähintään kolmelta toimistolta, koska erot ajattelutavassa paljastuvat juuri tässä. Kaikissa vaiheissa pätevät KKV:n linjaukset: esimerkiksi alennuskampanjoiden hinnoittelun ja ajoituksen pitää olla linjassa kuluttajansuojasäädösten kanssa.
UKK
Kuinka pitkä mainospiikin pitäisi olla?
Tyypillisesti 2-4 viikkoa. Lyhyemmässä jaksossa toistotiheys ei ehdi kasvaa riittävästi, ja pidempi jakso alkaa muistuttaa jatkuvaa mallia korkeammalla hinnalla.
Kannattaako mainonta lopettaa kokonaan hiljaisena kautena?
Harvoin. Hakusanamainonta ja retargeting kannattaa yleensä pitää käynnissä, koska ne aktivoituvat vain todellisen kiinnostuksen mukaan ja niiden kustannus on matala.
Miten piikkien tehoa voi mitata luotettavasti?
Myyntiä kannattaa verrata kontrolliin, esimerkiksi ajamalla piikki ensin vain osassa Suomea ja vertaamalla tuloksia muihin alueisiin. Pidemmällä aikavälillä marketing mix modeling erottaa kanavien ja ajoituksen vaikutukset toisistaan.
Yhteenveto: valitse rytmi ostokäyttäytymisen mukaan
Jatkuvuus sopii usein toistuviin ostoihin ja vahvan brändin ylläpitoon. Piikit toimivat kausiluonteisessa kysynnässä ja silloin, kun budjetti ei riitä tasaiseen näkyvyyteen. Pulssimalli on monelle suomalaiselle yritykselle käytännöllisin vaihtoehto, koska se pitää pohjan yllä ja keskittää voiman sesonkeihin.
Paras jaksotus syntyy omasta myyntidatasta, ei toimialan yleisistä oletuksista. Kun ajoitus suunnitellaan ostopäätöksen alkuun eikä myyntihuipun kohdalle, sama budjetti tuottaa usein selvästi enemmän.