Mediatoimistojen kilpailutus on markkinointipäällikölle yksi vuoden isoimmista päätöksistä, koska valittu kumppani hallinnoi usein satoja tuhansia tai jopa miljoonia euroja mainosbudjettia. Tässä artikkelissa käydään läpi, miten mediatoimistojen kilpailutus etenee vaiheittain lähtötilanteen kartoituksesta sopimuksen allekirjoitukseen. Hyvin tehdyn kilpailutuksen jälkeen tiedät, mitä mediabudjetilla saa, miten toimisto raportoi ja mitä tapahtuu, jos yhteistyö ei toimi.
Huolellinen prosessi kestää tyypillisesti 6-12 viikkoa. Se tuntuu pitkältä, mutta toimistoa vaihdetaan yleensä vain 3-5 vuoden välein, ja huono valinta maksaa enemmän kuin muutama viikko lisää valmistelua.
Mitä mediatoimiston kilpailutuksessa oikeastaan kilpailutetaan
Yleinen väärinkäsitys on, että mediatoimisto ja mainostoimisto ovat sama asia. Eivät ole. Mediatoimisto vastaa mediastrategiasta, mediasuunnittelusta ja mediaostamisesta, eli siitä, missä kanavissa, milloin ja millä painolla mainonta näkyy. Luova työ, kuten konseptit, tekstit ja videot, kilpailutetaan mainostoimistojen kanssa. PR ja mediasuhteet kuuluvat viestintätoimistoille.
Rajaus kannattaa kirjoittaa auki heti alussa. Jos kilpailutuspyynnössä sekoittuvat mediaostot ja luova tuotanto, tarjoukset eivät ole keskenään vertailukelpoisia.
Vaihe 1: Lähtötilanne, tavoitteet ja budjetti
Kokenut markkinointijohtaja aloittaa nykytilan rehellisestä arvioinnista. Mikä nykyisessä yhteistyössä toimii ja mikä ei? Onko ongelma raportoinnin läpinäkyvyydessä, ostohinnoissa vai siinä, ettei toimistolla ole osaamista esimerkiksi ohjelmallisesta ostamisesta tai retail mediasta?
Tämän jälkeen määritellään liiketoiminnan tavoitteet ja niitä tukevat KPI-mittarit. ”Lisää näkyvyyttä” ei riitä. Parempi muotoilu on esimerkiksi ”kattavuus 60 % kohderyhmästä 25-44-vuotiaat pääkaupunkiseudulla kampanjajakson aikana” tai ”ROAS vähintään 4 verkkokaupan Google Ads- ja Meta Ads -kampanjoissa”.
Budjetin suuruusluokka kertoo, millaisia toimistoja kannattaa kutsua mukaan. Pk-yrityksen digipainotteinen mediabudjetti on usein 5 000-50 000 €/kk, keskisuuren yrityksen multikanavabudjetti 50 000-500 000 €/kk ja TV-painotteisen ison brändin budjetti yli 500 000 €/kk.
Vaihe 2: Toimistojen esikarsinta
Suomen suurimpia mediabudjetteja hallinnoivat kansainvälisten holding-yhtiöiden ketjut, kuten OMD, PHD, Mindshare, Wavemaker, Havas Media, N2 Mediacom ja Dentsu. Niiden vahvuuksia ovat ostovoima, työkalut ja kansainvälinen koordinointi. Kotimaiset toimijat, kuten Dagmar, ja alueelliset toimistot palvelevat usein ketterämmin, ja pienemmällä budjetilla asiakas saa niistä tyypillisesti enemmän kokeneen suunnittelijan aikaa. Erot on käsitelty tarkemmin artikkelissa mediatoimiston valinta ja sopivan kumppanin löytäminen.
Pitkälistalle kannattaa koota 6-8 toimistoa ja karsia niistä 3-4 varsinaiseen kilpailuun. Useampaa ei kannata kutsua. Kymmenen toimiston pitch vie markkinointitiimin viikot eikä paranna lopputulosta.
Vaihe 3: Briiffi ja tarjouspyyntö
Hyvä briiffi on lyhyt mutta tarkka. Siinä kerrotaan liiketoiminnan tilanne, kohderyhmä, budjettihaarukka, nykyinen media mix, kampanjakalenteri ja arviointikriteerit painoarvoineen.
Tarjouspyynnössä pyydetään kaikilta samassa muodossa ainakin seuraavat asiat:
– palkkiomalli: mediakomissio (tyypillisesti 5-15 % mediabudjetista), tuntihinta tai kuukausiretaineri (3 000-20 000 €/kk)
– tiimin kokoonpano nimettyine henkilöineen ja heidän työaikansa osuus asiakkuudesta
– raportointitiheys, mittarit (CPM, CPC, CTR, konversio) ja käytetty attribuutiomalli
– datan, mainostilien ja analyysien omistusoikeus sekä GDPR-käytännöt
– volyymialennusten ja mediakickbackien käsittely
Erityisesti kickbackien ja ostoalennusten läpinäkyvyys erottaa toimistoja toisistaan. Jos toimisto ei suostu kirjaamaan, että kaikki mediahyvitykset tilitetään asiakkaalle, se on itsessään vastaus. Hinnoittelumallien vertailusta löytyy lisää artikkelista mediatoimiston palkkiomallit.
Vaihe 4: Esittelyt ja testitehtävä
Esittelytilaisuudessa ammattilainen katsoo ensin, kuka puhuu. Jos esittelyn pitävät toimitusjohtaja ja myyntijohtaja, mutta arjen työtä tekisi junior-suunnittelija, joka ei ole paikalla, kannattaa pyytää tapaaminen myös hänen kanssaan.
Rajattu testitehtävä paljastaa enemmän kuin yleinen esittely. Annetaan esimerkiksi kuvitteellinen 200 000 euron kevätkampanja ja pyydetään kanavajako perusteluineen. Joku ehdottaa MTV:n ja Nelosen TV-mainontaa, toinen painottaa YouTubea ja ohjelmallista ostamista DSP-alustan kautta. Tärkeintä on, kuinka hyvin toimisto perustelee valintansa kattavuuden, toistotiheyden ja kustannusten kautta. Kunnianhimoisin ehdotus ei ole automaattisesti paras.
Mainostajien Liitto ja MARK ovat linjanneet, että laajasta strategisesta pitch-työstä on kohtuullista maksaa palkkio. Isossa kilpailutuksessa 2 000-5 000 euron korvaus toimistoa kohden on tavallinen tapa varmistaa, että toimistot panostavat työhön tosissaan.
Käytännön esimerkki: tamperelainen verkkokauppa
Tyypillinen tilanne: tamperelaisen verkkokaupan mediabudjetti on noin 30 000 €/kk. Valtaosa menee Google Adsiin ja Meta Adsiin, ja nykyinen toimisto raportoi vain klikkejä ja CTR:ää. Kilpailutukseen kutsutaan yksi kansainvälinen ketju, yksi kotimainen mediatoimisto ja yksi digitaaliseen mainontaan erikoistunut toimisto.
Halvin tarjous ei voita. Ratkaisevaksi nousee se, kuka osaa ehdottaa inkrementaalisuustestin ja rakentaa konversioseurannan iOS 14 -muutosten ja evästesuostumusten jälkeiseen maailmaan. Sopimukseen kirjataan 3 kuukauden koeaika ja selkeät KPI:t. Mainostilit siirretään asiakkaan omistukseen jo ensimmäisellä viikolla.
Yleisimmät virheet mediatoimistojen kilpailutuksessa
Palkkioprosentin tuijottaminen. 7 %:n komissio voi tulla kalliimmaksi kuin 12 %, jos halvempi toimisto ostaa mediaa huonommilla hinnoilla tai pitää ostohyvitykset itsellään. Vertaa kokonaiskustannusta ja ostohintoja, älä pelkkää palkkiota.
Epäselvät arviointikriteerit. Jos painoarvoja ei ole sovittu etukäteen, päätös tehdään helposti tunteella sen perusteella, kenen esitys oli viihdyttävin. Sovi pisteytys ennen esittelyjä, esimerkiksi strategia 35 %, tiimi 25 %, hinta 25 % ja raportointi 15 %.
Siirtymän unohtaminen. Nykyisen toimiston irtisanomisaika on usein 3-6 kuukautta. Jos sitä ei huomioida, kampanjat jäävät tyhjän päälle tai tilit ja historiadata ovat vanhan toimiston hallussa.
Vaihe 5: Sopimus ja käynnistys
Voittajan kanssa neuvotellaan sopimus, jossa määritellään palvelun laajuus, palkkiot, raportointivelvoitteet, datan omistus, GDPR-vastuut ja irtisanomisehdot. Isoissa budjeteissa ehdot kannattaa tarkistuttaa lakimiehellä. Vastuunjaosta kerrotaan tarkemmin artikkelissa toimeksiantosopimuksen vastuut ja raportointivelvoite.
Sopimukseen kirjataan myös, että kampanjoiden on noudatettava kuluttajansuojasäännöksiä ja Kilpailu- ja kuluttajaviraston KKV:n linjauksia. Mainonnan pitää olla tunnistettavaa ja ei-harhaanjohtavaa. Tämä koskee erityisesti natiivimainontaa ja vaikuttajamarkkinointia.
Yksi poikkeus kannattaa tietää. Julkisen sektorin organisaatioiden, kuten kuntien ja valtion laitosten, on noudatettava hankintalakia, kun palveluhankinnan arvo ylittää kansallisen kynnysarvon 60 000 euroa. Silloin vapaamuotoinen pitch ei riitä, vaan kilpailutus tehdään virallisena hankintamenettelynä.
UKK
Kuinka usein mediatoimisto kannattaa kilpailuttaa?
Tyypillisesti 3-5 vuoden välein tai silloin, kun liiketoiminnan tarpeet muuttuvat merkittävästi. Vuosittainen kilpailutus heikentää yhteistyötä, koska toimisto ei ehdi oppia asiakkaan liiketoimintaa.
Pitääkö nykyinen toimisto kutsua mukaan kilpailutukseen?
Jos yhteistyön ongelmat ovat korjattavissa, kyllä. Nykyinen toimisto tuntee datan ja historian, ja kilpailutus voi ratkaista ongelmat ilman vaihtoa. Jos luottamus on mennyt, kutsuminen pelkäksi muodollisuudeksi vie kaikkien aikaa.
Montako toimistoa kilpailutukseen kannattaa ottaa?
Varsinaiseen vaiheeseen 3-4 toimistoa. Silloin vertailupohja on riittävä, mutta oma tiimi jaksaa vielä perehtyä jokaiseen ehdotukseen huolella.
Viimeinen vinkki ennen kilpailutuksen käynnistämistä
Onnistunut kilpailutus perustuu selkeisiin tavoitteisiin, vertailukelpoisiin tarjouksiin ja etukäteen sovittuihin arviointikriteereihin. Pyydä tarjous vähintään kolmelta toimistolta. Varmista, että mainostilit ja data jäävät omaan omistukseesi, ja tapaa ihmiset, jotka oikeasti tekevät työtä asiakkuutesi parissa. Mediatoimisto ei voi taata tuloksia, koska ne riippuvat myös tuotteesta, kilpailutilanteesta ja luovan työn laadusta. Hyvin valittu toimisto auttaa kuitenkin käyttämään jokaisen mediaeuron perustellusti.